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他听到一位男人因无法为孩子买肉而跳楼自杀的

发布时间:2019-04-24

  (原标题:“地球人都知道”的知名营销策划人叶茂中:好创意是靠脚走出来的)

  台海网11月27日讯(导报记者张顺和文/图)“地球人都知道”、“男人,就要对自己狠一点”、“关键时刻,怎能感冒”你也许没见过他,但你一定听过他的广告语。他就是在业界享有国内品牌策划第一人的营销奇才叶茂中。

  昨日,这位营销界的大咖现身在厦门集美创业大厦举办的“校创客杯”首届中国大学生创业交易会。他认为,好创意并非一拍脑袋冒出来的,而是需要大量扎实的市场调研做基础,80%靠脚,20%靠脑,才能直击消费者心灵。

  戴着标志性的棒球帽、穿着黑色短袖T恤,在寒冷的雨天,演讲台上的叶茂中自带一种易于识别的场景。

  好创意,是几乎所有品牌和每个营销策划人梦寐以求的东西。而叶茂中似乎天生就有这种能力。

  1989年,当时还在江苏一家县级电视台就职的叶茂中,为本土品牌春兰空调拍摄了一杆进6洞的创意广告,在央视持续播放了6年。“画面中有一个明显的记忆点,消费者也就记住了品牌。”叶茂中表示,好的创意营销,一定是戳中了消费者的内心。

  前两年,一位商家想进军洗发水市场。起初叶茂中认为洗发水已经是一片红海,竞争太激烈,本不想接,但拗不过。

  想了40多天后,叶茂中找到了市场的关键差异点,一句广告词诞生了:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”不仅让产品有了鲜明的特异性,也让很多消费者看到后陷入思考之中。

  这个从2014年7月刚上市的品牌,很快就找到了自己的市场蓝海,快速跻身高端洗发水第一品牌。今年双十一,该品牌还打败了诸多国际品牌,销量位居天猫单品类第一。

  “冲突是所有需求的魂。”叶茂中认为,市场营销最重要的是洞察需求,发现机会比学习更重要,而需求就是从冲突中发现的。

  对此,叶茂中的观点是,三流的营销寻找冲突、二流的营销解决冲突、一流的营销制造冲突。

  数年前,国内男装休闲服饰品牌海澜之家找到叶茂中,希望能在众多男装品牌中脱颖而出。“男人不喜欢逛街,但需要日常着装,这就是冲突。”在一番思索之后,叶茂中为该品牌提出了有针对性的营销口号:“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”。

  借助这种差异化的定位和鲜明的品牌形象,海澜之家在市场中树立了国民男装品牌的地位,并成功上市。

  在叶茂中看来,经历了实业时代、互联网时代之后,接下来将是实业互联网时代,各个毫无相干的行业也许都将在某个节点发生关联。而这种异业联盟的时代,更需要去发现冲突、洞察需求。

  “创意是一个艰难摸索的过程,不是一拍脑袋就能冒出来的。”叶茂中解释,很多人以为不就一两句话嘛,常常让他现场帮想一句口号什么的,让他异常无奈。

  “一个好创意是用脚走出来的,80%靠脚,20%靠脑。”他认为,产品是找差异性,但品牌是与人心灵的沟通。好的广告语说的是人话,而并非仅仅是一句聪明、俏皮的话。

  叶茂中曾为福建某品牌提出的“男人就应该对自己狠一点”的广告语,在此之前,叶茂中和团队进行了大量的市场调研。

  当时正值下岗潮,他听到一位男人因无法为孩子买肉而跳楼自杀的悲伤故事,就觉得社会急需一种振奋人心的正能量,对应的创意也就应时而生。

  “营销创意的取胜最终还是靠产品品质。”叶茂中坦言,在20多年的营销生涯中,也曾为一些不好的产品做过推广,他至今还会内心愧疚。所以,挑好产品现在早已是他接活前的第一准则。

  (原标题:“地球人都知道”的知名营销策划人叶茂中:好创意是靠脚走出来的)

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