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不仅不能达到广告的效果

发布时间:2019-04-24

  我国电视剧植入式广告是受电影植入式广告的启发而兴起的。近年来,随着《爱情公寓》、《奋斗》等有大量植入式广告的热播剧的播出,预示着我国电视剧植入式广告进入了一个全盛时期。

  但是,电视剧植入式广告在快速发展的同时,出现了许多问题。例如,植入广告过于直白、生硬,完全是“为了广告而广告”,没有合理地结合剧情,既破坏了电视剧本身的艺术性,也没有充分、正确地表达商品的功能或品牌内涵。

  植入式广告在国外已有一百多年历史。对于植入式广告,人们曾有一个经典的概括:什么时候广告不再是广告了,那它就是植入式广告。我国学者也对植入式广告做出了解释:植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。

  植入广告在电视剧中的具体运用有场景植入、对白植入、情节植入、主题植入等,一部成功的电视剧植入式广告有两个标准:一是广告的植入符合剧情的需要,不能破坏电视剧本身的艺术标准,从而导致观众的反感;二是能将植入商品的功能或品牌内涵成功地传达给消费者。然而,目前国内一些电视剧植入式广告在运作上存在不少问题:

  首先,植入品牌的目标消费者与电视剧受众不兼容。电视剧的目标受众决定植入式广告的效果,如果电视剧受众与广告目标受众脱节,不仅会导致广告资源的浪费,而且植入商品的广告效果也将大打折扣。由于一些企业越来越相信电视剧植入式广告能给他们带来良好的商业效应,从而导致盲目地在电视剧中植入广告,没有考虑到电视剧的题材和受众目标。这种盲目的广告植入,不仅不能达到广告的效果,还容易招致观众的反感,影响商品的美誉度。

  其次,植入品牌的市场生命周期与电视剧不兼容。品牌的市场生命周期分为导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段,而电视剧植入式广告一般只适合知晓期和知名期的品牌,如果不考虑品牌的市场生命周期就盲目地往电视剧里植入广告,广告的效果也将大打折扣。

  最后,植入品牌内涵与剧中人物属性不兼容。有些植入式广告为了展示产品的特点,完全不考虑剧中人物的身份、性格等人物属性,牵强附会,甚至脱离现实。这种本末倒置的做法违背了“电视第一、广告第二”的原则,也是电视剧植入式广告中最常见的问题。如在网络上广受关注的青春偶像剧《一起来看流星雨》就是个典型例子:出身豪门的男主角带着女主角逛美特斯邦威的专卖店,众所周知,美特斯邦威主要面向中低端消费人群,这显然不符合男主角的“身份”。

  电视剧制作方为了获得更大的广告收入,往往不会拒绝在同一部电视剧中植入同类商品或品牌的广告,这样就导致在同一电视剧里两个或多个同类品牌“短兵相接”,在电视剧受众既定的情况下,必然导致同类品牌的潜在消费者形成分流态势,影响同类的各个品牌的植入效果。例如在电视剧《爱情公寓》中,我们可以看到“益达”和“绿箭”的两个植入广告。而这两个品牌都是以口香糖为主要产品,本身就存在竞争关系,它们同时出现在剧中势必会导致两个品牌的利益撞车,影响到两个品牌的植入效应。这种现象在国产电视剧中屡见不鲜。

  电视剧植入式广告的功效正在被越来越多的商家所认可,不少企业把注意力集中在广告的植入,却缺少其他营销手段地投入。植入式广告固然是一种新兴有效的营销模式,但如果没有硬广告等营销手段的支撑,植入式广告就会变成“无源之水”,很难对品牌进行有效宣传。因此,电视剧植入式广告并不能让企业一本万利,单靠电视剧植入广告并不一定就能让品牌得到成功的推广。目前,许多企业缺乏整合意识,仅仅是看到电视剧植广告有利可图就盲目投入,甚至有些企业把其他广告预算也省掉,寄希望单靠电视剧植入广告达到营销目的。

  很多电视剧为了满足商家的需要,以牺牲电视剧艺术性为代价,花大篇幅介绍产品的性能,导致了许多植入式广告在植入方式上过于生硬和直白。在青春偶像剧《难得有情人》中,阿尔卡特的手机广告植入就是一个典型例子。剧中男主角有这么一段台词:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池——行了”,男主角一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装手机。对于如此生硬、直白的植入式广告,有观众大呼,“这哪里是植入广告,这简直就是电视传销嘛!”。这样的植入广告不但极大地破坏电视剧本身的艺术性,而且容易引发观众的反感,甚至“迁怒”于剧中的广告产品。

  电视剧植入式广告过多过杂,容易分散观众的注意力。由于电视剧植入式广告目前还没有比较规范的市场秩序,加上电视剧植入式广告确实有利可图,人们往往可以看到一部电视剧中会出现大量不同品牌的植入式广告。例如,被誉为“每个80后必看的电视剧”《奋斗》中就出现了这种情况。《奋斗》全剧32集,但剧中植入式广告却涉及118个品牌,平均每集出现植入式广告近9次。

  现代的商品市场已经发展为比较细分的消费者市场,广告的目的是要将信息传递给目标消费者,针对目标消费者进行营销。企业在决定是否在某部电视剧中植入广告之前,要对电视剧的目标受众进行调查,比较电视剧目标受众与产品的目标消费人群的契合程度。一般而言,电视剧目标受众和产品消费人群重合度越高,植入的广告效果就越好。例如,赵宝刚导演的电视剧《我》的目标收视人群主要是高学历、高收入的白领,而以高收入群体为主要消费群体的奥迪汽车选择在这部电视剧中植入广告,不仅让电视剧看起来更加自然,而且奥迪的广告也能收到预期的效果。

  处于市场生命周期不同阶段的品牌的植入策略是不同的。一般而言,电视剧植入式广告对处于知晓期和知名期的品牌效果比较明显。但这也不是绝对的,如果一个处于导入期的新品牌在电视剧植入广告的同时,配以大量的营销活动,也可以收到良好的效果;而处于维护与完善期的品牌由于已具备一定的知名度和美誉度,如果进行大规模的电视剧营销植入,取得的效果也不会太明显,如果确需电视剧植入式广告的投入,只要考虑选择场景植入、道具植入等相对较“浅”的方式即可。这就要求广告主不能一味地跟风,要考虑企业本身的发展情况,结合品牌的发展战略,充分运用品牌的市场生命周期,灵活地进行电视剧植入营销运作。

  植入品牌的内涵要与电视剧中的人物属性相符,以保证在植入过程中两者的和谐一致。如果植入品牌的内涵与电视剧中的人物属性相契合,就有可能产生一加一大于二的营销效果。如电视剧《我》就是个范例,剧中几位主角虽然都开奥迪车,但其中也略有区别。赵宝刚根据人物的身份定位,分别给几位主角配不同型号的奥迪车。无论是房地产经理周晋的奥迪Q7、律师赵青楚的奥迪A4,还是医生高齐的奥迪A5、设计师杨尔的奥迪A6,都契合了剧中人物的身份和地位。更重要的是,几位男女主人公在挫折面前永不言弃、百折不挠的精神,也契合了奥迪品牌长期倡导的进取精神。

  电视剧植入式广告对于企业而言只是众多营销方式之一。企业要想使得自己的广告效应最大化,不仅要在合适的电视剧中植入广告,而且要将电视剧植入广告纳入整体营销计划之中,让电视剧植入式广告与传统时段广告及其他营销活动,彼此形成合力,发挥出最大的广告效应。 比如,在电视剧播出期间,要避免电视剧植入式广告“孤军奋战”,适时插播传统时段广告或者推出其他营销活动,就更能发挥植入品牌的“片外效应”,促进广告效果的优化升级。

  电视剧植入式广告采用幽默的植入方式,让广告变成一个予人娱乐和教育的艺术形式,不失为一个明智的选择。电视剧《爱情公寓》在植入式广告上获得广泛好评,很大程度上就是得益于这种植入方式,无论是张伟和秦羽墨那段“令人捧腹的益达广告模仿秀”,还是吕子乔那出叫人忍俊不禁的PPS台词,都成为剧中经典的片段。

  “品牌的竞争已经成为营销竞争的重要因素.而品牌价值的背后主要是文化的支撑。”电视剧植入式广告可以通过对植入品牌的特点、内涵及相关文化元素进行全方位整合,使得电视剧植入式广告变成一种文化产品。这种通过文化渗透的电视剧植入式广告,很容易使观众进入一种文化氛围,提高观众对植入品牌的文化认同,从而达到营销的目的。这种植入方式虽然在国内发展尚不完善,但也不乏成功的案例,如电视剧《大宅门》通过讲述同仁堂的人物故事和历史变迁,体现了旧时商业的诚信传统和国民精神。观众在观看该剧时,很容易走进同仁堂的历史文化氛围当中,而同仁堂的品牌概念通过这种文化渗透,逐渐植入观众脑海之中。

  “焦点植入是电视剧中植入广告的最高级,即在电视剧中,灵活地将产品的特性和诉求点,融入到整个故事情节中,使产品或品牌内容成为剧情的焦点或情节开展的主线,达到‘广告不像广告’的最佳境界。”焦点植入最大优点是,既不破坏电视剧本身的的艺术性,又兼顾到广告信息的有效传播,使得电视剧制作方、企业和媒体达到某种利益的平衡。就以电视剧《闯关东中篇》为例,其中有这样的情节:宋承祖为了缅怀战死沙场的民族英雄宋传武,把一瓶景芝白干酒撒到地上:“传武兄弟啊,这是惠宾楼的刘老板托我带给你的,你最爱喝的景芝白干,今天我把它还给你了”。观众看到这里,就很容易把景芝白干和这位民族英雄联系起来,从而激发出浓浓的爱国情怀,这无疑使得景芝白干在观众心中的形象大大提升。

  电视剧植入式广告最大的特点之一,就是把广告信息巧妙地隐藏在电视剧的内容和情节当中,但这需要把握好“隐藏”的尺度,一旦“藏”得太深,观众也难以发现。特别是在植入品牌知名度不高的情况下,这种浅层次的植入式广告,很容易在错综复杂的剧情中被观众“无视”。当然,电视剧植入式广告也不能一味地追求曝光次数和时间,使得广告“伤害”到电视剧本身,最终让电视剧变成广告片。一部电视剧一旦让其中的植入式广告“喧宾夺主”,就会破坏电视剧本身的剧情内容和故事情节的完整性。这样的电视剧很容易引发观众的反感情绪,造成电视剧与植入品牌“两败俱伤”。

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