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观念广告

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《时报》会尽量和广告投放方协商如何修改广告

发布时间:2019-03-24

  8月31日,中国企业家陈光标在美国《纽约时报》上登出半版广告,“郑重向美国政府、美国人民声明”,钓鱼岛自古以来是中国领土。对此中国网络上有人欢呼“钱总算撒对了”,也有人质疑“又在作秀”。其实在纽约时报上打这种广告并无太大难度,保钓广告的工本和效果也没有国内炒得这么高。

  国内媒体在提到此次“保卫钓鱼岛”的广告时,多以“政治广告”或“政治性广告”名之。但《纽约时报》的观念不尽然如此。在

  这种定义和描述是美国报界的共同规则。因为对竞选相关的广告,官方管制显然更严格。而只是意见陈述的观念广告在美国则没有进行管理的对应专门法律。对观念广告的规范主要靠各大媒体的自律。为避免引起不必要的纠纷,所有这类广告在刊发前都必须送交报社的法务部门,让专业律师进行审核。刊发观念广告时并不是给钱就登,许多广告都必须按照报纸的标准进行修改,否则不刊登。通常的大原则是:明确标明谁出钱刊出的广告;不能让读者以为这是新闻;不干涉广告的观点,但引述要准确。

  按照美国媒体的“政治正确”和“格调基准”的要求,像中国网络言论上那样“杀鬼子”“小日本”“宁可中国不长草,也要保卫钓鱼岛”这种言语就算花再多钱,也没法在《纽约时报》的广告上出现。因为《纽约时报》的广告标准中对此有针对性规定:“本报不会在广告中刊出基于人种、族群或宗教出发的无端攻击,或其他因背景而异的低级趣味言论。而且本报也不会刊出指责整个国族、种群或宗教有罪的观点广告,例如指斥所有法国人是杀人犯、天主教徒是贼或所有亚洲人是骗子的广告。只有指责对象是犯有被广泛认定并且可以确实证明的恐怖案件或罪行的组织或政府时,可以例外。”作为美国媒体中平权消歧政治正确方面最顽固的一家,《纽约时报》一直严格践行这个标准

  不仅整个种族不能侮辱,单侮辱个人也是美国报业不能跨越的红线。譬如石原慎太郎作为积极支持和鼓吹东京都政府从私人手中购买钓鱼岛的日本政要,很受中国保钓人士憎恨,在网络上辱及其三代九族的言语屡见不鲜。要是有人认为“舍得花钱就能在美国大报上骂他”,那就打错了主意。美国报纸的广告标准里大都明文有一条:“本报不接受侮辱个人的观点广告,试图以粗俗或不雅的语言攻击私人的亦在此列。”

  2007年9月网站“继续行动”(在《纽约时报》登广告,攻击时任驻伊拉克美军总指挥彼得雷乌斯将军为“叛徒”。《纽约时报》的一名编辑撰文指出:“《时报》这样做,违反了广告中关于‘不准刊登人身攻击广告’的规定,特别是对于彼得雷乌斯来说,称一名军人为叛徒,是对他最大的侮辱。” 当时《纽约时报》批准登出广告的主管史蒂夫·耶斯佩森不得不解释,这个观点被广告部门认为是对公职人员履行职责成效的评论,尽管已近于“言辞粗暴”的容忍底线。

  《纽约时报》公开的《广告接受标准》中明确表示:“本报拥有一个‘广告可接受性部门’来专门复审广告内容,并标注出我们认为有误导性、不实内容或不尽诚实的广告。不符合本报历年来发展的其他可接受性标准的广告也在此列。”例如此次保钓广告中将钓鱼岛拟之于珍珠港,在美国被广泛接受的观点里,就是把一个国际上并不罕见的海岛纠纷说成是日本又一次对邻国发起卑鄙的突然袭击式侵略。这种观点在中国的网络言论平台中或许并没有什么,但对美国发行量排前四的严肃报纸来说,这种观点显然具有误导性。

  据陈光标介绍,《纽约时报》“未经他本人同意,修改钓鱼岛广告文本内容”。声明中的提问部分原本是「如果日本宣布珍珠港是日本领土,美国人民会有什么感受?」

  “未经陈光标本人同意,《纽约时报》单方面修改钓鱼岛广告文本内容”“陈光标并不满意这一解释”其实只会体现国内媒体的报道中。因为《纽约时报》的《广告接受标准》中说得直接而坚定:“如果一则广告含有被认为不可接受的表述或图片,而《时报》方面认为需要修改或剔除时,广告投放方将会预先被通知。《时报》会尽量和广告投放方协商如何修改广告,如果双方实在不能协商出修改结果,这则广告将不会刊出。”如果不是《纽约时报》对刊出的保钓广告文本修改得到了陈光标的同意,那么“不满意”的陈光标先生完全可以起诉“单方面修改文本”的《纽约时报》有违约的不实行为。

  陈光标在接受人民网采访时称此次在《纽约时报》刊登广告花了3万美元,和纽约时报公开的广告报价相去不远。纽约时报公开的主要包含报纸、杂志的对国内方向“媒体广告报价表”上,彩版半版广告分成不同的价格:在纽约地区周内发行的媒体上刊出,收费31500美元;在纽约地区周日发行的媒体上刊出,收费36100美元;在全国范围周内发行的媒体上刊出,收费36100美元;在全国范围周日发行的媒体上刊出,收费41200美元。纽约时报面向世界招商的“国际广告报价表”上,半版观点广告(Cause & Apeal)类的报价是:在全国范围周内发行的媒体上刊出,收费75600美元;在全国范围周日发行的媒体上刊出,收费83160美元。

  2007年9月10日,在驻伊拉克美军最高指挥官彼得雷乌斯在美国国会述职并参与听证同时,

  在舆论压力下,《纽约时报》的发言人不得不出面表示道歉。《纽约时报》9月23日表示,他们在广告销售上“犯了一个错误”。广告销售员应该告诉他们,6.5万美元只能买到一个“备用广告位”,然而广告销售员却没有做到这一点。“继续行动”网站会支付应付的全额广告费。

  中文网络上有舆论称“陈光标在《纽约时报》登保钓广告,乍看是在做好事。但是深究起来却并非如此,他在从中夹带了私货——整幅广告,除了一段文字、一张钓鱼岛风景照,更大的篇幅是两篇他的个人照片。”陈光标先生的动机是趁机谋名牟利还是单纯为保钓事业出力暂且不论,单凭这条保钓广告上有他的个人标准照和签名不见得能证明这只是为个人牟利。

  《纽约时报》对观念广告的要求中说得很清楚:“观念广告的赞助商名字必须出现在广告中。如果这个赞助商不为本报读者广泛所知,那么他的邮政地址、或电话号码、或能直接联系到他本人的官方网站地址就必须出现在广告中。”“广告可以包含个人照片或签名,以此来声明或暗示对广告的支持者或赞助人身份。”所以8月31日刊登的保钓广告中有陈光标的个人地址、电话号码、传真号码、电子邮箱、签名和个人标准照,符合《纽约时报》对广告投放者的要求。

  《纽约时报》的篇幅之多,为世界报坛所罕见。周内版一般为80至100版。分为A,B,C,D四大部分(section)。A组以国际、国内、政府、政治新闻与社论为主,其头版也是全部报纸的头版,刊登国内外重大消息。而通过之前提到的广告收费报价和篇幅就可以看出,《纽约时报》报纸部门侧重于周日版而非周内版,读者也不会在忙碌的工作周内翻个十几几十版去细读一条半版广告。

  《纽约时报》有160万纸质版订户,这个数字每年都稍有缩小,还包括了周日版和国际先驱论坛报的订户。

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