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观念广告

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介绍产品的特性、用途和使用方法

发布时间:2018-06-06

  20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者进行消费活动创造便利,从而丰富了消费者的生活,增长了消费者的知识,开阔了消费者的视野。现代化的工业企业都是进行专业化生产的。任何一种新产品的问世,都是为了满足消费者的某种需要,改善消费者的生活条件,丰富消费者的物质与文化生活,提高消费者的生活水平。每一项新产品的问世和投放市场,都必须通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者,使消费者产生购买行为,才能达到满足消费者需要的目的。广告通过传播信息,为消费者提供个人消费指导,如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。重视整洁的家庭妇女,通过广告选择自己所需的各种简单的清洁剂,以减轻家务劳动的艰辛劳累,提高工作效率。人们在日常生活中,如家具的采购、食物的选择、医药的择用以及旅行、游乐等,无不借助于广告所提供的信息进行选择。企业通过广告活动,为广大消费者介绍各种能够丰富人民生活、改善生活环境和生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息,如名称、规格、性能、用途等,并告诉人们,如何利用这些产品去改善自己的生活。消费者根据自己的实际情况和实际需要,选择适合于自己生活的日用消费品和耐用消费品,从而使自己的生活条件有所改善,生活水平有所提高,为自己的家庭生活或日常工作提供了方便。

  广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件,这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能,这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现,就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激,从而引起消费者的购买欲望,进而促成其购买行为。

  广告刺激消费者的需求,包括两个方面的内容:一是在产品刚上市时刺激其初级需求;二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。

  广告对消费者的初级需求的刺激,往往是在新产品刚刚上市场的时候。在这时,广告着重于介绍新商品的特点和用途,从而激发消费者的初级需求欲望,使之认为拥有这种新的“高档”消费品是一种荣耀,因而产生购买欲望,进而促进购买行为,实现对产品的购买和消费。同时,广告还将尽可能地给消费者不断的信息刺激,使产品成为消费者生活中必不可少的东西。这方面的例证很多,如近几年录音机、电视机、电冰箱、洗衣机和录像机的相继上市,就是通过不同途径的广告宣传,才成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品。

  选择性需求,是指市场上已有众多牌子的产品,企业通过广告不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产品的优异之处,从而刺激消费者产生“既然要买,就要买最好的”的购货心理,刺激消费者产生对本产品的购买欲望,进而促成其产生“指牌认购”行为。这是刺激消费者进行选择性需求的方式。

  广告在指导和刺激消费方面,往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多流行性商品的出现和流行,无不与广告宣传中对特定社会阶层(如少男少女们)提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一事物或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多,如1986年街上流行黄裙子,1988年则流行牛仔裙和耐克运动鞋都是典型的例证。可口可乐等可乐型饮料的流行,则是由于广告宣传使广大消费者接受了新的消费观念、形成了新的消费习惯所致。

  现代广告,五花八门,宣传着各种各样的新商品,同时,也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品,它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制,介绍产品的特性、用途和使用方法,从而通过广告简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。

  因此,经常注意广告的人,尤其是注意有关新产品介绍的广告的人,可以获得许多知识,了解许多新的发明和创造,从而增长知识,扩大视野,活跃思维。如无梁楼板的出现使广大消费者知道,在建造房子时采用无梁楼板,可以节约建设费用,增加楼层高度。铁器制品长久不用后,容易生锈,擦洗是一大困难,“除锈净”的出现,就解决了生活中的这一大难题,而防锈油纸的出现,更使这一问题从根本上得到解决。当时在对这种纸的工作原理进行介绍时,广告告诉消费者,在制造这种纸时,并不是将防锈油剂涂在纸张上,而是将防锈油剂渗浸于纸的纤维中。其工作原理是,在防锈油纸包着铁器制品的表面时,纸纤维中的防锈剂分子逐渐氧化,使隔层中的氧气消耗殆尽,同时,氧化后的防锈油剂分子吸附在铁器的表面,使铁器的表层不再活化,从而抑制了铁器的氧化现象——生锈的发生。在这则广告中,就包含了许多科学知识。

  许多广告都或多或少地带有知识性内容的传授。对众多的广告进行比较,消费者还可以了解,现在市场上大概有些什么新商品,哪类商品有些什么品牌,各有什么特点和用途?从而使消费者增加许多新的生活知识,开阔了思维视野,而不致使自己限于孤陋寡闻的窘境。

  近两年,在各地常能见到许多有关有奖储蓄和发行有奖债券和集资券的广告,吸引了不少的消费者把资金投入,从而使民间资金得以集中投放到大项目的建设上来。这是广告的另一项效能,它指导消费者对消费资金进行合理的投向,从而活跃了社会经济。

  一个社会要繁荣要发展,首先必须活跃社会经济,所谓活跃社会经济,从经济学的角度而言,包含有两方面的内容:一是活跃国民的消费,提高人民大众的消费能力;二是积极利用分散在群众手中的社会游资,想方设法将其相对集中起来投入到社会化的生产和建设上去。

  在国民经济发展水平提高之后,必须适当地提倡消费,这样一方面可以促进社会生产力的发展,另一方面可以加快货币回笼,进行扩大再生产。如果在人民的收入普遍提高之后,广大消费者不进行适度消费,而把个人所得存起来,就会导致社会购买力的下降,造成货币回笼的困难,同时,也延缓了生产——消费的循环,给社会再生产造成障碍,影响经济的繁荣。在这一阶段,广告通过合理的手段,适当地刺激消费,一方面可以改善人民的生活水平,另一方面也可活跃社会经济。

  在经济发展的问题上,大众手上有多少社会游资也是一个应该重视的问题。虽然落实到具体的个人,是小额的游资,但聚沙成塔,集中起来可以产生相当惊人的威力。资本主义国家的证券市场和房地产业中所产生的毁灭性的风潮,多为社会游资所为,1988年发生在我国的抢购风潮,也是游资造成的。

  然而,如果利用广告对消费者手中的消费资金——社会游资的投向进行指导,使之集中起来,投入社会生产和社会建设,对社会经济的发展具有极为深远的意义。广告可以通过对消费者进行消费导向和对游资投向进行指导,使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或银行存款。集中分散在广大消费者手中的零散资金,使之变成巨额资本,投资于社会生产和社会建设,从而进一步促进社会经济的稳定和繁荣。

  综上所述,广告和消费者之间的关系,并不只是简单地向消费者推销商品。站在消费者的立场上,研究广告与消费者双方的关系,可以列举出许多对消费者有益的影响因素。

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