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到底中国广告犯了什么错

发布时间:2018-08-15

  “俏比洗衣溶珠”广告被指种族歧视,在西方媒体上引起广泛争议。(网页截图)

  国际在线报道(记者何雨阳):近日,中国的一条洗涤剂广告“墙内开花墙外香”,经国外媒体的广泛报道后,成为大众舆论的拷问对象。西方媒体纷纷指责广告内容含有赤裸裸的种族歧视,有媒体甚至用“史上种族主义色彩最严重的广告”来形容。

  到底中国广告犯了什么错,让西方媒体如此“忿忿不平”?国际在线记者就此采访了中国民族学专家和广告法专家。专家们表示,中国历来不存在种族歧视,造成对种族问题不敏感,缺乏审查意识,这是中国企业在广告宣传中需要注意的问题。但西方媒体把种族歧视的帽子扣在中国身上也不合理,似有掩盖其国内问题的嫌疑。

  涉事广告产品名为“俏比洗衣溶珠”。广告中,一位其貌不扬的黑人男子,让一位妙龄女子喂了一粒洗衣溶珠后,被按着头塞进洗衣机里,之后变成了一位白皙帅气的黄种人。广告词随即跟上:“改变,从俏比开始”。

  广告视频被很多人传到了YouTube视频网站,短短几天内,点击量就高达800多万次,包括《赫芬顿邮报》、CNN、BBC在内的西方主流媒体纷纷予以转载和报道。其中美国《赫芬顿邮报》的报道称:“俏比洗涤剂广告可能是历史上种族主义倾向最为严重的商业广告。”美国《新闻周刊》的报道称,“可能是史上种族主义倾向最严重的广告将马上冒犯你的眼睛。”《华盛顿邮报》的报道则引申到中国人和印度人对黑人有着“根深蒂固的种族偏见”。

  在事件不断发酵后,5月28日,“俏比洗衣溶珠”的厂家上海雷尚化妆品有限公司发表道歉声明,称“我们对种族歧视是强烈抵制和谴责的”,而且对于广告内容引发争议表示遗憾,称绝不会推卸责任,目前已终止广告投放。声明同时指责外国媒体放大解读。

  这则广告也在中国网民当中引起了广泛的讨论。有网民说:“国外媒体在用他们的种族价值观评判而已。实际上,大多数中国人对于所谓白人、黑人、黄种人根本没有什么谁优谁劣的观念。”还有眼尖的网友指出,这则广告的创意抄袭了一则意大利洗衣精的广告,只不过原广告是将一名白人男性“洗”成了一位黑人猛男,广告词是“有色更有型(Colored is better)”。这则广告当时同样被指责涉嫌种族歧视。

  中央财经大学法学院教授、中国广告协会法律咨询委员会主任刘双舟告诉国际在线记者,我国《广告法》中有明确规定,禁止广告中含有民族、种族、宗教以及性别歧视的内容。

  刘双舟表示,如果被认定为广告中含有上述4项内容的话,将由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处以20万元以上100万元以下罚款,情节严重的将吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者,由工商行政管理部门没收广告费用,处20万元以上100万元以下的罚款,情节严重的,可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

  那么,“俏比洗衣溶珠”的广告是否属于上述情形呢?刘双舟说:“这个其实不好判断。”因为中国种族相对单一,以往没有出现过种族歧视的案例。虽然现在厂家已经发了道歉声明,但这并不代表他们就是违法的,他们这样做可能是迫于舆论压力。这则广告是否构成种族歧视,只能由广告监管部门来鉴定。

  对于这则广告涉嫌抄袭国外广告的指责,刘双舟表示,这说明这家公司选择的广告代理商缺乏创意。不过,如果这条广告在国外播过,并且已经被认定为违法的话,那么违法广告本身不受版权保护,不涉及侵权问题。“从创意的角度来讲,这家公司的做法显然太低劣。”

  刘双舟告诉国际在线记者,美国没有专门的广告法,但是禁止任何形式的作品含有种族歧视的内容。因为美国的种族构成比较复杂,种族歧视一直是美国社会的敏感词,“所以西方媒体关注(这则广告)也很正常,但我们恰恰缺乏这种敏感性。”

  中央民族大学教授、中国民族学学会会长杨圣敏在接受国际在线记者采访时也表示,中国人的文化传统中历来缺少种族意识。在中国的56个民族里,绝大多数民族从外貌特征上看都是黄种人,或称为蒙古人种。只有俄罗斯族和塔吉克族说印欧语系的语言,他们有白种人的外貌特征。这两个民族的人口都很少,俄罗斯族不到两万人,迁到中国的时间比较短;塔吉克族有五万多人,世代居于帕米尔高原,与其他民族接触很少。他们在历史上从来没有遭到过种族歧视。其实中国人历来缺少种族的观念。

  杨圣敏说:“历史上,中国人只讲文化的差别,不讲种族差别。”翻看两千多年的历史文献就可以知道,中国人讲“化内化外”,文化跟自己相近的叫“化内”,文化跟自己不相近的叫“化外”,所以在两千多年的封建社会时期,中国曾存在文化上的歧视,即不同民族之间有文化上的误解和歧视。“不过最后都走向了民族融合,但没有种族歧视。”

  杨圣敏举例说,唐朝时,中央政府有一半官员来自少数民族。这些少数民族官员也有的是来自中亚的白种人外貌的民族,他们接受了中国文化,就不会受到歧视。历史上也有不少犹太人迁居到中国,中国人从不歧视他们。至今以色列的历史学家都公认犹太人在中国从来不受歧视。

  杨圣敏说,种族歧视其实是西方的问题,尤其是美国的社会问题。“全世界都知道,种族歧视问题最严重的国家是美国。黑人在美国历史上曾长期是受欺压的奴隶。直到现在,非洲裔在美国依然受到不公的待遇,包括工资收入和白人有很大差距,这导致黑人在美国的犯罪率普遍偏高。虽然美国总统奥巴马也是非洲裔,但是他代表的是多数白人的利益,否则他无法当选美国总统。”

  据杨圣敏介绍,多年来,美国一些学者和媒体不断宣传新疆的维吾尔族和汉族之间有很深的偏见和敌意。2005年,杨圣敏与北京大学心理系主任韩世辉教授和北京师范大学国家重点心理实验室主任刘嘉教授等人合作,在国内率先引进国际心理学界常用的脑电波图心理测查法,对维汉两个民族的关系进行了内隐态度测查。然后把自己的调查结果与美国学者所做的白人与黑人之间关系的调查进行对比。结果显示,新疆维汉两个民族之间内隐的偏见度要比美国白人和黑人之间的偏见度轻微得多。

  “我们使用的是美国的仪器,用了他们测查白人与黑人之间关系的方法,得出了这样的结论,并且将调查结果用英文发表,但是他们不愿引用,因为他们未必愿意看到这样的结果。杨圣敏说。“这一次(广告风波),美国媒体完全是在小题大做,用放大镜放大别人的问题,来掩盖自己社会中的阴暗面。”

  刘双舟则表示,现在中国越来越开放,国际交流也越来越频繁,我们有很多产品是要直接销往国外的,所以诸如种族等敏感问题应该引起中国企业的重视。“以前我们不太关注这些问题,现在无论商家还是媒体,都应该引起重视。”

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