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然而国内医美行业的规范程度却普遍不佳的

发布时间:2019-06-09

  一直以来,医药健康行业的正规军都以相对保守的姿态呈现在大众面前,药企品牌和产品传播普遍以新闻稿,发布会或者学术分享等传统形式为主,这样的传播在合规方面做得非常好,但是目标受众往往不买账。

  在健康传播的另外一端,权健和鸿毛又通过非常粗鲁和暴力的营销手段,配合一些浮夸的恐吓手段和治疗作用,让不明真相的群众受害不浅。

  那么问题来了,医药行业健康传播只能如此吗?小编在检索年度大健康领域优秀传播案例时发现并不是这么回事,下面分享两个将内容营销和传播合规结合得比较好的获奖案例,也许能够引发大家的新思路。

  医美作为医疗健康产业的一大分支,一直深受以年轻女性为主的求美者青睐,然而国内医美行业的规范程度却普遍不佳的,此前,艾尔建联合中整协发起“美丽正能量”公益项目,正经地号召大家微整时要注意选择“正规医院、正规医生、正规产品”,但是收效并不明显。项目执行方达道健康整合机构在仔细分析之后,找到了问题的原因,那就是受众语境和传播渠道的严重错位。因为微整的人群是年轻女孩,正经的报纸和网站新闻既不能触达她们,更不能吸引和打动她们,所以传播肯定无效。

  这个获奖项目后来是这么玩的:找了几个有真实流量也不很贵的网红,让她们直接在录音棚演绎轻快活泼的脸上打针要认真的歌曲,在后期MV的制作中,把实拍、照片和漫画根据节奏进行混剪,最终做成一首朗朗上口轻快活泼的神曲,歌曲上线后很快就在粉丝和视频平台引爆,视频最后的官网二维码也在一周之内涌进了十数万的浏览者。

  配合视频的上线,同主题的微博热门话题开始展开,一些大咖级专家也主动参与,正规的整形机构也觉得说中了他们想说的话,然后把“脸上打针要认真”作为店内的醒目宣传和促销主题,部分机构还做出了自己机构特色的UGC视频。可以说,一个趣味的视频能够产生这么大的联动效应,这个投入产出比实在太厉害了,而且这个案例最终也受到了其他诸如金鼠标、金匠奖等评委的青睐。

  除了像艾尔建这类的世界五百强的外资药企外,国内老牌研发药企的创新传播上同样可以玩出“花”来。2018年3月,三生制药成为辽宁女排2018年度冠名赞助商,在这一背景下,三生制药希望借助一系列线上线下的赞助相关事件和话题,全面提升三生制药的品牌知名度和美誉度。

  项目策划时,排超联赛已进入四强赛,如何在年度排超比赛的最后关头,在有限的时间内充分利用好女排的资源把赞助信息有效地发布出去成为这个项目的重点。最终,在洞察2017-2018赛季辽宁女排阔别十年再入四强后,球员及球迷的复杂心理,通过对辽宁女排十年重塑传播,让大众及球迷对辽宁女排有更多赞赏和期待。因此,在辽宁女排沈阳主场馆附近的2号线承包地铁车身广告,围绕“十年不弃 终将绽放”话题用创意海报及文案渲染当地观众的情绪。随后在联赛落幕后融合女排资源分别面向集团内部员工子女与员工展开内部活动 “排球夏令营”和“三生魅力杯排球赛”,让员工和重点医生客户能够跟知名排球队员产生直接互动。到了9月份的女排世锦赛,紧接着以“致每一个永不放弃的你”为主题拍摄女排精神公益微电影,为中国女排世锦赛助攻。

  配合微电影的上线,同时启动了微信大V的多层次和多角度对女排精神的解读和分析,其中兽爷的“排球女将”,不仅收获了妥妥的10万+,而且后台的互动留言就接近400条。据介绍,在这次女排整合传播中,超过150家的重点和主流媒体对内容进行了报道,内容总阅读量超过1000w+;传播覆盖总人数超过3000w+,同期三生制药的百度指数得到了大幅提升,项目不仅在制药行业造成现象级的口碑,同时在大众层面也获得了很大的好评,可以说具有相当的穿透力。

  以上两个获奖案例可以说殊途同归,都有一个非常明显的特色,就是通过接地气的内容营销,来传播相对严谨和乏味的大健康理念和知识,这两个案例的幕后操盘手都是达道健康整合机构。

  据了解,达道作为国内唯一专注并覆盖大健康全产业链的营销策划与传播顾问,不仅拥有政府、协会、医院、医药类媒体、医药企业等整个产业链的强大资源,而且在内容营销领域同样有着的精到理解和自成一派的方法论体系,是行业公认的能够平衡创意与合规的健康传播专家。达道连续两年获得医师报颁发的“助力医学十大服务机构”称号,也在某种程度上体现了健康传播和医学公关的雄厚实力。

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