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但一个没有灵魂的产品是走不长远的

发布时间:2018-09-24

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  广告营销的本质,是要赋予产品品牌价值。如果不能画龙点睛,也切莫画蛇添足。

  最近在影院看电影,前面几分钟的广告每次都会出现椰树牌椰汁的最新广告。由徐冬冬代言,背景一片黑,人物非常突出,穿着紧身衣服,拿着一瓶椰汁说:“我从小喝到大。”

  不过,椰树牌椰汁的广告一直以来就没“正经”到哪里去。从物料包装到线上广告,一直被吐槽,从未被超越。

  听说椰树牌椰汁的美工设计都由董事长王光兴亲自操刀,仅仅用Word就成就了风靡几十年的包装风格。

  而电视广告更有一言不合就上树的美女模特,大现“抖胸”神技。广告词也是一律“喝椰树牌椰汁,白白嫩嫩”。

  代言人从最初的性感女神潘春春到现在徐冬冬,人换了,风格却永存。更有好事者直接打出了“五岳归来不看山,椰树归来不看胸”的标题,如此热辣的画风确实与曾经的“国宴饮料”不太搭调。

  也因此,红到发紫的椰汁广告曾受到各方批评,椰树集团屡次被投诉并罚款,但对于很多民众的批评,椰树将回应直接放在集团大门口,直言:中国有的人就是少见多怪。

  虽然广告画风颇受争议,但作为一个国民级老品牌,在植物蛋白饮料市场上,“南椰树,北露露”一直是行业的标杆。椰树牌椰汁也已经走过三十个年头,至今年产值仍保持40亿,可以说是一个传奇。

  别看现在椰树集团的广告如此“不正经”,但它的前身其实是一个历史悠久的“严肃”老牌国企。但自从转型做了椰树牌椰汁,就一直跟“白白嫩嫩”,还有“丰胸”脱不了关系。椰树集团在官网上这样解释广告语的来源:“首先,白白嫩嫩是椰树椰汁最形象的外观形态,天生丽质。其次,长期饮用椰树椰汁会带给人们肌肤颜容艳丽、青春活力。”

  也因此网上甚至发出了一个“该不该抵制椰树广告?”的投票,超过一半的人都认为应该抵制。

  其实广告除了要吸引人,最重要的是要和其产品定位相符,才能创造出真正的价值。否则钱花了,效果却甚微,岂不是画蛇添足,甚至还可能对品牌形象造成不好的影响。

  广告教父、奥美广告创始人大卫·奥格威提出Brand Image品牌形象论:“消费者购买的不只是产品,更是心理的满足,因此广告应该为品牌赋予情感、塑造形象,从而打动消费者。”

  椰树牌椰汁给消费者最大的感觉,其实是“健康”,它曾作为国宴饮料风靡一时,也是海南特区的一个时代符号,比起擦色情擦边球的广告,椰树完全可以做个跟自己气质相符的广告,何必吃力不讨好。

  上世纪80年代末,国内植物蛋白饮料市场尚未有大的企业诞生,老牌企业承德露露也还未上市,此时椰汁产品诞生,它曾一度占据了国内椰汁市场的全部江山,而后在其他椰汁饮品崛起时,也牢牢占据着半壁江山,剩下的一半才由其他椰汁厂商分羹。

  本质上,椰树牌椰汁之所以能够畅销几十年,完全依托于其强有力的产品而存在的。全国范围内,只有海南大量出产椰子,椰树集团凭借先天的地理优势,一直坚持在海南原产地用新鲜椰肉鲜榨,做到“四不加”:“不加激素,不加香精,不加色素,不加防腐剂”。和其他椰汁口味相比,没有一点化工食物添加剂的味道。

  因为椰子果肉压榨出来的椰汁含有油脂,如果不分离出来就直接装罐,很容易因为天气原因而导致胀瓶。1987年,椰树集团解决“油水分离”和“蛋白质凝块”的技术难题,目前也只有椰树集团拥有水油分离的技术,这项技术全球领先,其它中小企业无法达到这种技术。

  据说椰树集团的员工和家属过年过节都是一箱一箱把椰汁搬回家,这对于食品行业中常说的“从事食品行业的人不会去吃哪些东西?”而言,可见椰汁的品质之好。

  椰汁集团拥有强大的地推团队,遍布全国的分销系统。对应的各地经销商建仓库存储、转运、分销、再推广到各个商店、超市。这一点是海南省内其它椰汁生产厂商暂时没法超越的,所以这也是海南椰汁里只有椰树走出来的主要原因。

  1991年,椰树牌椰汁被定为中国国宴饮料,国家领导人宴请外国元首或与各国政要举行会谈,双方桌前总是醒目地摆放着椰树牌优质天然矿泉水和椰树牌椰汁。

  作为国宴饮料的椰树饮品,通过中央电视台等新闻媒体传播,其营销效应比任何广告都有用。

  有数据显示,椰树牌椰汁从2014年到2016年产值都呈下滑趋势。2016年产值40.21亿元,较之2014年减少了4.3亿元。显然,光靠辣眼的广告是没法实现持续增长的,年产值40亿的椰树牌椰汁也该思考品牌转型之路了。

  目前饮料市场已是一片红海,国内外的饮料品类繁多,而销量的天花板效应已经形成。新兴品牌进入,群雄割据,饮料行业整体增长乏力、快消品处于下滑趋势,大单品时代已经一去不复返。

  椰汁行业门槛低,产品同质化十分严重。特种兵、欢乐家等各大椰汁品牌的崛起,各分了椰汁饮品市场一杯羹。就椰汁而言,椰树虽然岛内市场独大,但也不容乐观。岛外竞争对手正在逐步壮大,仅珠三角地区就有60多家椰子汁厂家,年产值逾200亿元,远超海南。

  椰树的广告宣传路线,几十年没有变过,一直走喝椰汁身材好、丰胸、皮肤白嫩等路线。和其产品形象不搭边,而且产品包装太粗糙,虽然“不添加香精”足够醒目,但也完全扼杀了包装的品牌价值,白白浪费国宴饮品的名头。

  虽然产品要有定位式聚焦,但一个没有灵魂的产品是走不长远的。比如香飘飘的广告“香飘飘每年可卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,虽然定位清晰,但扼杀了价值创新和企业升级。4年花了11个亿打广告,却只赚了9个亿净利润。

  这几年,椰树集团的营销团队和渠道正逐渐老化,主要还是靠原来的品牌影响力在销售产品。椰树集团的前市场部负责人认为,椰树集团出现下滑的主要原因是公司对产品缺乏创新,多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润,经销商的积极性不高。

  如今快消品行业竞争激烈,光靠大单品是无法长久的。椰树拥有几十年的口碑品牌,但没有开发相关的周边产品,而竞争对手春光集团凭借椰子糖、咖啡糖、椰子饼等椰子加工食品发展起来,椰树集团还是守着椰汁这个小众饮品市场不动。

  虽然面对内忧外患的局面,椰树牌椰汁也做出了一些应对。比如2016年7月份悄然更换新包装,主打健康化、年轻化、消费升级等套路,但效果并不明显。

  很多老快消品牌在2013年到2014年达到巅峰后,均开始下滑趋势。老品牌最大的困境是“高知名度、低认知度”。

  和椰树牌椰汁相同知名度的老品牌饮料其实有很多,天府可乐、北冰洋、旺仔等,他们也都一直在寻求突破。

  退出江湖二十载的天府可乐,在复出时凭借着情怀营销,销售额快速增长,但很快就显出疲态开始亏损。后来立足于植物型保健功能的碳酸饮料的定位,在营销中突出自己的特色,集中资源实现市场突破。逐步扩大生产线,抢占饮料市场份额。

  2008年重新回归的北冰洋研发团队,考虑到年轻人不一定能接受“汽儿足冲嗓子的感觉”,新北冰洋二氧化碳含量比老北冰洋要低。而且北京人喜欢北冰洋的理由之一就是“里面有真东西”。所以现今的北冰洋汽水果汁纯度接近4%,比老北冰洋高出近一倍。纯果汁碳酸饮料在市场上也相对空白,如果北冰洋能把看家本领做好,或许有望实现产品差异化而取胜。

  老品牌在产品方面,要做的不是简单还原当年味道,还要研发适合现代人口味和需求的产品,才能抓住消费者。不管在什么时代,产品,才是企业占领和颠覆市场的最大竞争力。

  如今市场风云诡变,如逆水行舟,不进则退,要光靠单一产品已经很难占据市场。

  北冰洋的负责人李奇认为,“品牌不能靠孤品支撑,产品丰满起来才能立得住。”所以北冰洋除了传统桔汁,还新推出了杨梅汁和琵琶之,也有便携的易拉罐装。还推出了大量冷食产品。

  天府可乐在复出后加速推新,苏打水、盐汽水,还有植物蛋白饮料、青鸟汽水,打造多元化品类。

  为大众所熟知的旺旺也同样面临“中年危机”,这几年也一直在做产品创新。,光是2017年就共推出了48款新品。虽然投入市场的效果并不明显,但旺旺目前并不缺钱,在现金流充足的前提下,只有不断尝试,才能研发出受市场欢迎的产品。

  按马斯洛需求层次区分,可以把人们的需求分为五个层次。随着经济水平的提高,需求层次也逐步上升。现在的年轻消费者们早已不满足基本的生存需求,而是追求更高的层次,也就是“消费升级”。如果老品牌还坚持老样子,又怎么能获得新生代的青睐?

  北冰洋聘请了年轻的设计师团队给北冰洋设计新形象,沿用了60年有余的“雪山白熊”,但又做出了其他更多尝试,符合当下年轻人的口味和审美。就连农夫山泉也一直在改变包装,推出了颇具艺术感的高端矿泉水瓶,包装的图案加入了东北虎、马鹿、鹤等中国传统元素,玻璃质地,仙气十足荣获设计界的奥斯卡Pentawards铂金奖。

  不论什么业务,哪怕是最成功的业务,也迟早会有丧失发展空间的一天。要想长期保持成功,企业就必须定期创新重塑。拥有“世纪最佳冰球运动员”美誉的格雷茨基,他总结的成功经验是:“滑向球要去的地方,而不是球在的地方。”

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