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所以内容就必然向这个方向倾斜

发布时间:2018-11-27

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  今年最令你印象深刻,或者是你很喜欢的两个形式不同的广告案例分别是什么?(形式指的是有平面海报的形式,视频形式,H5形式等)

  比如ofo和热门IP小黄人的合作,当时这个案子首先是互相借势,气质都挺匹配的,而且改造后的“大眼车”,它是可以当做品牌资产留下来的。

  还有天猫与奥利奥的合作,做了一个奥利奥音乐盒,在原有的品牌记忆的基础之上,发想出了一个趣味性的情感连接物来和大家沟通。

  另外杜蕾斯在感恩节的时候,用“商业互吹”,“主动去撩”的方式,让人看到了co-branding还有这样一种玩法在里面,不过这个前提是品牌自己之前积累的品牌势能够大,一般品牌也学不来。

  印象比较深的是腾讯公益做的《“小朋友”画廊》,它给出了是公益广告能够实现“公益”的一个有效途径参考,那就是面向真实的社会问题,同时让参与门槛降低。

  年初的时候,我听到不少业界大佬说,我一直以为短视频广告会有一波大爆发,结果一等就是年底。

  百雀羚《何必低调,你应该骄傲》、999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》和唯品会《开不了口》组团而来,到处催泪,到处感动,还算没彻底打脸短视频。传送门:《周杰伦《开不了口》拍成广告,看完眼角湿润了》

  原本以为的短视频不是今年的广告形式黑马,今年最大的广告形式黑马可分新式和传统两类:

  一匹黑马是百雀羚《一九三一时间杀手》为代表的长图流,局部气候调查小组也因为擅长长图流,成为今年华语广告圈最冒尖、最脱颖而出的新创立的广告公司。

  创意新式里,另一匹黑马是品牌快闪店。网易新闻×饿了么的「丧茶」,做得早又有趣被关注;知乎的「不知道诊所」,概念和玩法取胜;蚂蜂窝的「旅行人格酒店」,品牌联合契合度高。

  我又必须要说,快闪店不新,还占便宜了。它严格说,是介于壹基金「今天不说话」等行为装置和,淘宝「造物节」等艺术节之间的广告形式,它巧在比前者更具品牌规模,比后者更具独立形式。

  一匹黑马是OV为首的高精尖TVC的营销回归。移动互联网时代,多数品牌得意于以小成本做有内容爆点的广告片时,OPPO和VIVO动辄成百上千万的大制作,明星集群代言,炸出了前所未有的效果,甚至刺穿了传统媒体和新媒体之间互相的芥蒂,实在是高招。

  传统创意里,另一匹黑马是地铁广告,网易3月开出「乐评专列」后,可谓开往了地铁广告的春天。此后,深圳表白、杭州毕业表白、移动听书馆,等等等等,地铁媒介与批量走心文案的案例开满了整个2017年。

  芝麻信用的叠字体地铁超长长长长长长长文案,它既有长图流的点,又有地铁广告的介质。完全没想到这么一个原本不算新颖的创意会火,策略是真正的背后本质吧。

  我算不上正统的营销人,所以,我还是讲讲我关注最多的H5吧,2017年,在形式上让我印象最深的两个作品分别是科罗娜的《这一刻,刷新好友情》和《深夜,男朋友问我睡了吗…》。

  科罗娜的《这一刻,刷新好友情》是我非常喜欢的形式,这是一支大家不太知道的H5,他将整首音乐分解成旋律碎片,然后再以不同手机作为分设备进行播出演示的玩法。

  他让我看到了利用音乐和设备“连接”普通用户的一种新的可能,虽然该玩法仍然不够成熟,但未来前景难以想象。

  真没想到《深夜,男朋友问我睡了吗…》这么粗糙的H5也能刷屏?大家都在热议它的内容创意有多好、有多精准。但安静的想想看,这真的算是创意么?这不就是一段和闺蜜的聊天记录么…

  这支H5,让我深刻体会到了,传统广告的创意法则和移动端的内容创作规律真的是不一样,这感觉就像是回到了“克劳德.霍普金斯”的那个时代,一切都在重构与颠覆。

  今年印象最深刻的就是地铁广告的崛起,创意也好,画面表现,文案表现都让人很惊喜,从小红书小黄车包场到网易云音乐引爆,越来越多的线上互联网品牌喜欢线

  你觉得今年广告界的总体案例风格基本都是怎样的?(是在形式追求创意呢,还是关注内容传播等等)你对此有什么看法呢?

  算不算?你看今年夏天,“嘻哈”很火,然后嘻哈广告一窝蜂都出来了,真的是广告太多,嘻哈歌手都不够用了。

  还有地铁广告,动不动就“刷屏”“承包专列”,但给人留下印象的,想想也不多。

  不过话说回来,广告主都不傻,拿地铁广告来说,因为确实是有效的,所以才有那么多品牌愿意投,只是说,广告的呈现内容和形式,做出新鲜感的不多。

  包括上面说到的嘻哈也好、快闪店也好、地铁广告也好,这些形式都在尽可能地去服务品牌的营销故事。

  很多甲方摸到一个命门,就一路狂打下去,渐渐成为风格,一出新就被业界追着关注。比如卫龙的店铺换装术,东北大碎花风、霸气游戏风、AV情趣风、网络文艺风、极简苹果风等等。

  比如百雀羚,紧扣东方美学,不断换创意姿势,坚持一年,成了年度网红品牌,一个原本大家觉得很传统的产品,现在很酷,不可思议。

  比如杰士邦,今年拼命的分人群沟通。《春风十里》IP合作,与文艺青年沟通;赞助《非正式访谈》,与娱乐人群沟通;联袂腾讯NBA,与运动爱好者沟通;还有和动漫、音乐节、夜场等的沟通,都做得很棒。

  比如网易的H5,没人学得会。《深夜,学长问我睡了么》《入职第一天,网易爸爸教我做人》《入职半个月,网易爸爸让我怀疑人生》等等,网感速度幽默都有,虽然有些被质疑抄袭,但总体非常厉害啦。

  我很喜欢这种一起来的势头,这某种程度,代表了甲方的接受度增强,广告人格局也变得比以前大。

  就H5来说,2017年实际和2016年很类似,同样是多种风格并存,行业的内容创作方向也同样是以“跟风”为主。因为受众喜欢“热点”,所以内容就必然向这个方向倾斜,这在之前的传统广告环境也是如此,只是没有移动端着么明显罢了。

  ,就作品艺术价值而言,2017年不及2016年,但就传播价值来说,2017年的价值就大的多了,国家的众多新闻机构和媒体都在涉足这个领域,而且重视力度也会越来越大。而就目前的趋势来看,H5还是有非常大刚需的,不仅仅是在营销、新闻、公益等领域,但在形式上,很难说会有更大的突破了,这并不是说H5就这样了,而是因为承载H5的微信平台,有太多太多太多的限制了。

  这是情感诉求广告大爆发的一年,逗人笑的,让人哭的创意纷纷涌现。功能型广告,促销广告开始撤退,这是一个巨大的进步,说明营销市场更成熟了,这比多拿几个戛纳金奖什么的更实在。

  还有杜蕾斯也玩起了调戏13家品牌,支付宝的微信公众号常年不正经同样聚集了一波小迷妹迷弟。

  这些品牌的人格化程度都已经到了粉丝会问他们,“海尔,我的孩子不爱学习怎么办?”,“杜杜,我怎样才能让我男朋友为我着迷?”等等家常便饭的事,

  “口吃”的芝麻信用地铁长文案广告,钉钉的戏精文案,苹果发布会兴起的快闪短视频,百雀羚的长图文广告,滴滴推送文章的隐形字体,淘宝搜词语出现的H5(

  优酷联合淘宝发起“淘宝搜索白夜追凶,有惊喜”)等等形式,都是在不断地刷新用户视觉体验和感受。

  90后身处于恩格尔系数大幅下降的年代,当温饱得到满足后开始追求精神伤的共鸣,更倾向于追求个性体现和

  。江小白的全年走心的文案,传达的是人与人之间的关怀和情感;京东《你不必成功》表达了年轻人叛逆和追求独特的性格,等等。

  很多传统品牌也开始转型,甚至会颠覆了原来的形象。国货百雀羚玩转社会营销持续火爆,喜茶,呷哺

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