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为什么6.18和双十一的时候

发布时间:2019-07-02

  今天天泽传媒活动公司为大家推荐一本做活动的书籍,作为活动策划人,常常绞尽脑汁为策划线下活动烦恼:自己费尽心思设计的活动,没多少人来,有时与其他社群合作的活动,人气很旺,现场爆满。每当这个时候,天泽传媒总觉得自己懂得太少了,对于活动策划以及社群引流总是欠缺了一点。天泽传媒最近准备策划一个夏季读书活动方案,但是琢磨了半个月,也没有思绪。

  这几天端午放假,正值6.18电商大促,心情烦躁的天泽传媒也忍不住剁了手,每次双十一,6.18这种促销活动,自己基本上没有什么抵抗力,身边的人也如此,作为运营小白的她,忍不住开始思考这样一个问题,为什么这种促销活动总是让人忍不住买买买,买的东西还不一定是必需品,而是一个冲动,凑个单就买了?

  《流量池》作者杨飞,“流量池”理论提出者,他是最近火遍全国的职场新符号——luckin coffee(瑞幸咖啡)营销操盘者,更是广告门年度CMO以及中国广告长城奖得主。“流量池思维”希望帮助更多企业和品牌,在移动互联网上有更低成本、更高效的流量获取和增长突破。作者在书中提到:“相比于传统营销手法,在理念上我会更追求品效合一和实际转化率,也会要求:一切产品皆可裂变,一切创意皆可分享,一切效果皆可溯源。”

  广告行业普遍的一个情况就是——许多品牌广告投放花了不少钱,但是效果也没有预料中的明显,尤其是在大众媒体、行业媒体上的广告投放,可谓只见大海不见浪花,线索转化率几乎为零。这时候,广告商往往觉得投放还不够,而作为广告主的甲方会认为这种广告就是没什么效果,也看不到实际的影响。

  实际上,背后的原因可能是多方面的,第一步要做的事情是要自我检查一下,品牌落地的时候,是否考虑了足够准确的营销场景。

  “场景营销”也是这两年比较火爆的一个词。通俗地讲,场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态),从而提高购买转化。场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。品牌如果是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。

  回想一下我们自己的经历,为什么6.18和双十一的时候,内心一直想要抵挡各种诱惑,却还是忍不住跟着这些大促,买了电风扇,小音箱,面膜,袜子,衣服……这些本不是急需或者根本就不要的东西!6.18大促是商家营造出来的节日消费场景:打开手机,到处都是618的活动介绍;下班坐车回家,路边广告牌是618的广告,工作之余大家也都在讨论着活动期间哪些东西便宜,这段时间甚至问候语都变成了——哎,网上这活动你准备买点什么呢?在这种外界刺激之下,会让自己有一种错觉,不买点什么,自己都不好意思!你看,场景的力量就是如此强大,能够让你不断地自我强化想法,咦,我是不是该这么做?

  场景营销是在产品和用户之间找到一个具体的场景,设想这个场景是在什么时间什么地点发生的,用户在这个场景中的心情如何,有什么样的期待,可以是一个大场景,也可以是各种小场景。得到APP的新书发布会就放在了北京三源里菜市场里面,主题是《菜场中的经济学》,增加了不少经济学主题的展览,一时间吸引了众多关注,原因就在于场景化的设计,大家会对这样的活动充满期待——菜场会有哪些经济学的门道呢?日常生活中有哪些经济学概念是我们似曾相识却又说不清楚的呢?创意的场景设计给了用户充分的理由去现场感受,同时也带动了新书的销售。但并不是说换个活动地点就是场景营销了,而是需要全盘考虑,精心策划,找到产品与用户之间的联结点。

  场景营销之所以重要,是因为在不同的场景中用户与产品的链接是不一样的,也就是说,场景不同,用户对产品的感知是不一样的,好的产品既能满足用户需求,又能带来良好的用户体验,同时也能满足商业需求,这就要求运营人员从用户角度出发,设身处地地去思考用户的需求和感受。如果用户体验和场景割裂的话,就很容易发现用户体验陷入了“自嗨式”的设计思路中,需要调整到为以用户体验为中心的思路来。

  2、找到产品的实际应用场景:用户在什么时间,什么地点会用到这个产品?他们有什么心情,什么期待?

  4、结合产品优势及核心竞争力,找到用户痛点的解决办法:产品优势如何能帮助用户解决问题?

  经过几轮调研分析和集体讨论,天泽传媒找到了XYZ学习社群的核心竞争力——能请到时间管理及读书方法的行业大咖,他们实战经验丰富,能够吸引喜欢学习,希望不断精进自己的学习者。来到天泽传媒学习社群,是希望得到实践性较强的专业指导,解决自己缺乏时间管理,并且学了不少方法但是应用不起来的问题。这样整体看来,接下来的宣传思路清晰了不少。

  如果说场景是给用户一个具体化的强刺激,那么品牌接触点就是在场景中能够让用户真正接触以及体验产品的实际环节。如何在场景中让用户一步一步使用并爱上产品?这是需要品牌接触点来塑造并解决的。

  品牌接触点是品牌和用户能够接触的地方。这些地方充满了各种用户体验的细节,是用户对产品从视觉、听觉到感觉的全方位了解。

  用户第一次接触某品牌很可能不是看到品牌的广告,而是直接看到产品本身,比如产品包装、APP、服务人员等。因此,这些品牌的接触点才是真正让用户了解品牌,并对品牌形成长期依赖的关键所在。

  对于快消品来说,接触点可能就是产品自身以及产品包装。包装是快消品牌和其他产品竞争时脱颖而出并成功引起消费者注意的重要营销阵地,比如小茗同学、茶π、百事猴王罐、可口可乐的歌词瓶、小罐茶、江小白等。

  相比之下,服务产品的接触点就比较多了。比如餐饮行业中,菜品的造型、餐具的选择、装修的风格、服务人员的着装与话术等,都是品牌的接触点。

  移动时代,我们思考和布局接触点的逻辑,主要从线上线下的消费场景来进行排查。

  对一个产品产生特殊的偏好和归属感并不仅是某一个接触点的功能,而是对该产品在许多关键接触点上提供的诸多零散的记忆,透过大脑面对一个品牌接触点的外在激发从而瞬间组合在一起而形成的。

  作为产品的前站,接触点是给用户留下第一印象的地方,是能够打动并且影响用户的地方。为用户提供的体验与用户心中隐藏的体验期望是否匹配,甚至超出预期的环节?需要运营团队透过精确的洞察获取用户从“需求”到“欲望”的延伸点,并准确地在其中找到品牌接触点。

  用户的体验旅程中,作为前站的接触点如此重要,主要原因在于两个字——细节。什么颜色的产品外观足够吸引人;什么样式的产品造型新颖时尚;什么样的人在销售产品时,言语是用户喜欢的调调,什么样的人在购买时会选择符合自己品位的产品……细节决定成败,种种细节决定用户是否在短时间内被吸引,被影响,被打动,最终形成购买。

  首先,需要运营团队找到品牌接触点,可以从场景轴寻找。场景轴指的是用户会在哪些场景下接触到产品。

  需要注意的是,接触点并不是独立存在的,在整体营销过程中,还需要进行全局的通盘考虑,并且结合用户与产品本身的情感链接,从高度出发来设计,接触点才能够更加有效。

  对于天泽传媒活动公司来说,一次活动并不能够代表什么,活动也是为了让更多的学习者到这里来,最终目的是为了通过持续的活动,把更多的学习者引流到这个社群里来,这时候,她需要考虑的问题就变成了——如何有效地塑造品牌接触点,解决了这个问题,再结合场景化的营销手段,天泽传媒忽然觉得对未来的活动策划越来越有信心了。

  接下来,,目前处于持续宣传,不断有新的学习者加入进来的阶段,产品也就是活动设计已经基本稳定了,那么需要重点塑造的品牌接触点就是线上及线下的这些了。

  线上:报名贴(整体风格、文案、设计感等)、微信订阅号(整体框架、文章内容、撰稿人、发布流程等)、微信群(群规、固定发布内容等)

  线下:活动流程(可优化)、活动物料(方便拍照传播、学习者现场实用)、活动地点(是否和社群风格匹配)、现场参与者(设立门槛)。

  这样列出来,天泽传媒活动公司一下子觉得轻松不少,接下来的两个月只需要按照以上清单一个一个问题解决了。

  最重要的是,找到品牌接触点之后,她才发现原来自己一直琢磨着策划活动这件事情在目前这个阶段有点跑偏,活动固然重要,由一个个品牌接触点带来的整体呈现更为重要,毕竟,这些细节更能打动人,也更容易获得用户的认同。

  流量至上的互联网时代,引流是每一个产品都需要做的事情,流量这个词并不是高高在上的概念,而是一位又一位真实的用户,是一个个真实的场景下,一次次真实的体验。如何让用户在不同的场景中,对产品印象深刻?试试场景化营销吧;如何让用户在每次接触中,被细节所打动?试试品牌接触点的塑造吧!

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