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但许多人只看到广告内容的段子化、内容化

发布时间:2018-10-12

  没有人喜欢看广告,但是每个人都需要消费信息。要想让你的用户爱上广告,首先你得转换思路,把广告内容从推销说辞转变为有价值、合预期的信息,这样,品牌价值才能更高效地触达用户。

  几年前有个产品同事曾问我:“如果不能提供某种服务,用户为什么要关注一个企业的公众号”。

  这位同事当时是这么想的:没有人喜欢看广告,但一个企业的公众号内容肯定是在打广告,所以用户没有动力去关注一个企业的公众号。当然,这也是当时绝大多数企业公众号的现状。

  虽然现在回过头来看,企业公众号提供的内容也能看作是一种信息服务,依旧能让用户有动力去关注,但他无疑也说出了一个真相:没有人喜欢看广告。

  广告营销在用户的心目中从来就没有太多好形象,假如你在电视机前看世界杯,广告的出现就意味着你可以去上个厕所或者干些其他的,连节目中插播广告的时候,主持人都会叫你“稍事休息、马上回来”。

  但讽刺的是,广告支撑着各种商业逻辑的运转,也才有了电视机上那么多好看的节目,这种最令人讨厌的东西,反而是商业存在的基石。我们为什么如此讨厌广告?

  用户看电视并不是来看广告的,而是看各种节目的,广告的出现让用户中断了他的目标,只有度秒如年地度过广告时间,用户才能继续看他们想看的节目。所有媒介上的广告都是如此,打开微博、打开朋友圈都不是为了看广告的。

  正是破坏了这种连续美好的体验,广告成为用户心头之恨,就像你想睡个懒觉却一大早被吵醒而有起床气一样。

  广告中断了用户愉悦的行为体验,而愉悦体验一旦被中断,用户就会更费劲才能回到刚刚的愉悦体验中,人们厌恶这种感觉,也就厌恶了广告。

  我国古时儒家一向有轻商的习俗,其中重要原因可能是商人做买卖宣传时多少有些欺骗性质。且不说欺骗这么上纲上线,广告营销当中夸张的表现手法是在所难免的,用户对待广告天然就会有种不信任感。

  事实上,过度夸张的广告如今依旧无所不在,典型的如:许多人微信朋友圈中微商广告,还有俗称“黑五类”的减肥壮阳等产品广告,都能看到过度夸张的广告表现。

  用户对于各种产品营销都有种“夸张预期”,认为商家往往不够诚实,王婆卖瓜自卖自夸,这也是用户反感各种广告的重要原因。

  当然,在具体个例中,用户讨厌广告还有其他一些原因,比如过度打扰、审美疲劳、广告内容质量差、广告需求不匹配等等,但主要还是上面两种原因。

  对于品牌方来说,就算用户天生是讨厌广告的,那当然也不能守株待兔坐以待毙。根据上面两点原因,我们其实可以对广告营销进行一些优化,让用户更原因看你的广告内容。

  从用户视角做营销,这点已经是老生常谈了,相信大家在别处也听过不少方法论,下面我用个人的理解细化说明一下。

  《奇葩说》的花式广告的成功引发了许多综艺节目的模仿,但许多人只看到广告内容的段子化、内容化,却不知道马东最厉害的一点是“让广告变得足够坦诚”。

  作为节目主持人,马东自然有为赞助商打广告的义务,但巧妙的是,他没有把广告与用户对立起来,而是在用户的角度上去打广告,把广告这件事摆在了台面上说。这样,主持人角色产生了换位,与用户产生了共情。

  因此才会出现 “够了吗,各位大哥,觉得你们的钱花的值了吗?”“没有这些广告金主的赞助和扶持,就没有今天他们这档精彩的节目”这类用户视角的表达。听过这些用户视角的花式广告后,你自然会觉得清新脱俗,也就没有那么反感广告了。

  无论广告是打断了用户目标,还是有夸张的预期,只要你提供的是对用户有价值的内容,用户就会没那么反感你的广告。

  比如说:电视剧看到一半插播空调广告,恰好用户最近有购买空调的需求,那么用户就并不会特别抗拒你的广告,因为你的广告一定程度上消除了产品-需求之间的信息不对称。

  这也是品牌找到相应人群、输出干货内容的重要所在,而不是强硬地推销产品,因为干货内容能让用户更容易接受你的广告信息。至于什么是有价值的干货内容?

  总体上来看,任何有助于用户进行决策、使用产品的内容都叫做干货,具体要根据媒介及受众情况具体分析。

  用户消费媒体内容时都会有相应的内容预期,比如说:翻开报纸就是阅读新闻资讯的,打开电视就是看电视节目的,打开微博就是看明星和段子的。而广告的插入容易让用户跳脱出整个使用场景中,当然也正是如此,用户更能识别出广告并跳过它。

  让广告内容适配用户使用场景会让用户更容易接受广告内容,这其实也就是我们说的“原生广告”的手法。

  比如说:知乎上的广告通常都是以问题的形式作为标题,不仅让人更愿意阅读、提高了点击率,而且也通过提问输出了产品价值卖点,若是搭配重度的干货内容还会更受欢迎。而反观朋友圈广告中的一些本地小店的LBS广告图片,与朋友圈整个“高大上”氛围格格不入,显得就会非常生硬,容易被用户直接跳过。

  广告的内容及形式都要适配用户消费内容时的场景,比如说:在微博上就适合做些娱乐性的内容,在知乎上适合用提问式的文案,在百度上适合用结论式的文案。

  除了在广告内容质量上提升价值感外,还有一些运营上的小技巧能让用户更愿意消费你的广告内容,主要思路是制造一种稀缺感,从而引发用户自主关注。

  很多时候,用户对赠品的关注远远大于产品本身,赠品/中奖这些都属于意外的惊喜,超乎用户预期更能让用户有记忆点。根据我们日常经验也可以发现,商家的赠品不管是啥东西,拿到手了我们总会多看几眼,因此在赠品活动上,聪明的商家会利用赠品的包装打打广告。

  这其实也能算是一种品牌方与用户的利益交换,品牌方都免费送你东西了,看点广告自然用户也不好说是奸商……

  只有某些指定的用户,或完成某些门槛的用户才能享受某种权益,这样会增加该权益的价值感,这也是常用的用户运营手法,只要活动机制设置得当,它反而会使用户参与度和传播度提高。

  从广告营销的层面上看,这即是引起用户好奇的手段,也是一种圈层营销。比如:以前雕爷牛腩的明星内测,只有受到邀请的人才能去内测产品,赚了一波眼球之外,让普通大众更接受这个品牌。

  另外一种常见手法就是限时限额了,但值得注意的是,这种限时限额的运营思路还能应用在广告产品的推广文案中,也能让产品更具价值感,比如:“一生只送一人”、“一头牛只供六客”。

  通过这种限额类的广告内容能够引发用户的好奇,一旦产生好奇,这时候用户看待广告不会以一种推销信息的角度看,而是以一种知识获取、好奇满足的角度,这样用户就能更加能接受你的广告。

  没有人喜欢看广告,但是每个人都需要消费信息。想让用户接受你的广告就需要转换思路,把广告内容从推销说辞转变为有价值、合预期的信息,这样,品牌价值才能更高效地触达用户。

  郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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