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消费广告

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而这些达人基本上都是粉丝量超过1000万的头部大

发布时间:2019-04-21

  因为带有相对明显的商业属性,以及只针对于KOL关注流量池进行内容分发,广告形式的短视频内容如要成为视频爆款,难度相对于纯内容视频不言而喻!

  有数据显示,生活在信息爆炸时代的用户对于广告要求越来越挑剔。不走心,没新意的广告,34%的用户不会点击;与自己的兴趣不符,有超过33%的人不愿意观看。想制造出用户喜欢的短视频内容难,想要制造出用户喜欢的广告内容就是难上加难了。

  不过,让用户乐意观看广告内容,并收获“转评赞”全套“高级用户体验”也许并没有想的那么困难。

  这两天,我们就借助卡思商业智能分析系统的“红人商业分析”和“爆款视频分析”两个功能找到了不少屡创广告爆款视频的KOL。而能够在一支广告视频中收获超过100万点赞的KOL也是大有人在。

  那么,今天我们就来看一下,这些带有品牌宣传目的的“广告视频”为什么依然能获得用户的肯定和喜爱?广告主在接下来的短视频内容投放中有什么经验可以参考?

  需要提示的是:卡思数据将点赞量超过100万的短视频称为大爆款视频,这也是我们这篇内容研究的重点。而围绕“大爆款”视频的维度我们根据火星文化&卡思数据发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》选取了抖音上商业变现表现最好的搞笑/段子、美妆垂类,和粉丝数量最多的高颜值/小姐姐/小哥哥,这三类头(粉丝量1000万)、肩部KOL(粉丝量500万-1000万之间)中,有商业合作经验的达人进行分析。

  粉丝量是决定一个KOL商业价值的关键因素,粉丝量越多的KOL,相对来说影响力更好,能够获得初始化流量配比相对更多,播放量自然也更具保障,当然,这一说法在强运营逻辑的平台,也并不绝对。与播放量相比,点赞量不仅代表“我”看了,而且表明了“我喜欢”的态度。

  在我们对3大类KOL的分析中,基于粉丝量的优势,头部大号发布的视频更容易受到欢迎,在商业合作中制造大爆款的几率也就更高。而其中表现最突出的两个账号是“会说话的刘二豆”和“多余和毛毛姐”,这两个账号不仅被投放的次数较多,而且视频爆款率也非常高。

  例如,卡思商业版抓取到了多余和毛毛姐近90天内的14支广告合作视频(不包含其已删除的视频),其中,点赞超过100万的大爆款视频达到9个,大爆款率高达64%。而会说话的刘二豆的广告视频的大爆款率更是高达75%。

  卡思商业版的“商业分析”功能抓取到多余和毛毛姐部分点赞超100万的大爆款视频

  除了这两个账号,李佳琦Austin、食堂夜话、祝晓晗、美少女小惠等在商业合作中也都有比较不错的表现。而这些达人基本上都是粉丝量超过1000万的头部大号。

  其实,这也是在意料中的一个现象。头部大号的粉丝基数高,内容制作水平通常具有保障,更容易创造大爆款视频。

  在我们选择观察的三类KOL中,搞笑段子类的KOL能够制造出大爆款广告短视频的达人最多。其中,位于肩部等级的王小弦和韩饭饭两位搞笑、段子类达人也从多个头部账号中脱颖而出,多次制造出超百万用户点赞的广告视频。

  根据火星文化&卡思数据发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》显示,从粉丝质量和卡思指数上看,搞笑类KOL是表现最佳的内容类型。而搞笑、段子类达人通常会以剧情表演的方式进行内容制作,这为商业产品的植入也提供了相对自由的空间,可合作的品牌类型也相对无限制。而且泛娱乐的属性也更易收获更加广泛人群的关注。

  而根据卡思数据采集到的Q1来自快手、抖音两大短视频平台接单最多的达人类别也是搞笑/段子/剧情类的,也从侧面说明了这一类达人在商业合作上的优异表现。

  每一个KOL身上都有粉丝共同喜欢的特性,而充分发挥这些特点通常能带来比较好的传播效果。

  例如,在多余和毛毛姐9支超100万点赞的大爆款广告视频中,有5支出现了“多余”这个角色。和“三姐”等其他“分裂角色”相比,多余和毛毛姐两人的互动更受粉丝的欢迎。因此如果选择投放这个账号,“加入多余角色”可以成为一个内容参考的方向

  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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