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每一则广告必须向消费者提供一个主张

发布时间:2019-06-26

  还记得金庸笔下的武功吗?分外功和内功,外功重招式,内功重练气。外功高手前期成型快,内功高手厚积薄发,成长空间大。

  如何才能像乐乐茶喜茶一样成为硬核网红?而真正的高手,大都是内外结合,深厚的内力加上凌厉的招式,才有大威能。但现实情况是练武成本低,餐饮成本高。

  这年头,长于内功的餐饮老铁,可能还没等到厚积薄发,就被懂得抓人眼球的网红派逼的节节败退了。这才导致近两年无数老品牌挖空心思的进行品牌升级。

  你以为妈妈帮相约搓麻,只是玩玩手气,消遣时间,其实还密探了一场美丽心机大厮杀,就差一件礼物,让她美丽动人。

  传统派长于内功,擅长品控、运营等,他们的特点是:男老板居多,逻辑性思维强,左脑发达,品类观念浓厚,擅长钻研产品,运营管理,具有极客匠人精神,但不擅长发散性思维、创意、艺术、美学、营销等。

  他们大都信奉品类来思考,品牌来表达。他们往往会使用趋于理性的逻辑性强的策略:

  杯面花束,情人节送巧克力、玫瑰、玩偶?日清告诉消费者,送礼还可以送杯面!日清在2018年情人节来临之际,就在其网店上卖起了杯面拼起的告白花束,连包装丝带都是类似长面条的。情人节送爱吃泡面的妹子一捧泡面,妹子是否会夸你实在?打开日清的网店,你可以发现,日清的“脑洞”似乎没有极限。还有已经在SNS上获得了超过20,000个点赞的,让难缠上司放过你,先吃完面再谈话的“假装我在吃面的领带”。与科技同行的日清,今年愚人节期间,日清还与HyperX推出的限量版杯面耳机,耳机还有降低吃面时产生噪声的作用。虽不知其真实性,但足以令粉丝疯狂。

  定位指李斯&特劳特的定位理论,单品指的是以主打一道单品的专门店。值得一说的是,但凡采用该理论的餐饮品牌,那道主打单品做的都不差。

  细分品类,聚焦单品:品类太大,做不到第一又没想到开创什么新品类,那就细分。火锅不行,做毛肚火锅,再不行鸭血火锅,还不行花胶鸡火锅,供应链都是现成的。

  再或者,你做高端我就做低端,你做低端我就做高端。总之一定让你从表面上就看出区别。(原本这里我写了千字对定位和单品策略优劣点的分析,想想还是等后面单独写一篇吧,不然会影响整体阅读)

  在《感官营销》这本书中就有提到“粉碎效应”:除去 LOGO 之后,还剩什么?把它们的色彩、图案、或形象单独拎出来,还能被辨认出来吗?当看到老鼠头上有两只黑色圆形耳朵,没有 LOGO 但脑海中会自动浮现迪士尼乐园的画面;当看到一个空白玻璃瓶形状,就算没有 LOGO 我们也知道是可口可乐家的…。。。。。。。

  选择,你主打了某个单品,配合铺天盖地的文案,那我来你这里几乎必点这道单品,解决选择效率问题。

  比如公众号“张先生说”的一篇文章《国庆旅游鄙视链分五级,你在哪一级》,用户会不自觉带入,与对应层级的意见环境形成共鸣。

  选择了单品也就意味拒绝了其它。且先不说你的单品赛道有多宽,撑不撑得起你的品牌发展,试想一下,如果满大街都是品类专门店,消费者会怎么选择?

  聚焦一道菜,消费者对这道菜的预期会比较高,如果你只是空喊口号,没做到体验满分,你终将失去这个消费者。

  容易忽视一个餐厅除了菜品等物质层面以外,提供给消费者的精神满足,例如场景、互动、创意等。

  第一步:选择面条。目前只有使用全麦粉加入膳食纤维的非油炸面条一种选择。第二步:选择丝滑汤头。可从罗勒酱加菠菜西兰花的绿汤、加入冬阴功酱配胡萝卜椰奶泰式咖喱黄汤、以及意大利香醋配番茄红辣椒意式红汤中任选一种。第三步:从10种冻干蔬菜制成的立方型配料中任选4种。配料有:番茄、甜菜根、毛豆、玉米、牛油果、胡萝卜、土豆、南瓜、菠菜和红辣椒。

  第一,每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益。

  第二,主张必须是独特的,是竞争对手没有的、做不到的,或者说是竞争对手有,但没有说出来的。

  其实这个方法运用面最广的是在菜品文案上,因为每主推一道菜,你必须得将新菜的卖点无限放大,并且只能主打1个点,让消费者迅速理解。

  你以为妈妈团去旅行,就只是上车睡觉,下车拍照,其实还盘算着自己的美丽心机高人一等就差一件礼物,让她美丽动人。

  全球550亿美元方便面市场,看“泡面大王”日清如何创新? 如何缓解中国泡面市场的下降之势?制造商除不断精进生产工艺,降低生产成本,推出异国风味的美味方便面,以期扩大客户群外,日清以创新和高端产品、不走寻常路的“曲线救国”营销之路,提高品牌意识,以优质产品拉动市场,或可为我们提供一些启发。。。。。。。。。。。。。。。。。。

  传统派餐饮人的基本是65后-85前这个区间,他们愿意在食材、做法上下大功夫,但是在品牌调性、年轻化营销、互动体验上却显得保守。

  比如趣头条作为一款新生代内容资讯APP,2016年6月后在10个月时间内就实现了用户从0到600W+的爆发增长。2018年9月就正式挂牌纳斯达克交易所。发展速度之快,令人乍舌。

  认真思考,你会发现,其实定位、单品、USP、地域文化等策略,大都是以认知设限-以品类思考-用品牌表达的结果,都属于“圈地”运动。

  你用了这个品类定位,我就只能在这个品类下去细分和聚焦,但一个赛道里最好的品类定位是有限的,用完了就没了,它是存量市场。

  USP也一样,你用了这个,我就只能再找找看是不是还有其它更好的USP,但一个品类或者说一个产品的卖点,总有那么几个是最有销售力,最好理解的,对手用了,你就没法用,除非砸天价广告费去洗脑。

  当我们把品类、认知当做一个新大陆的时候,竞品们不断来圈地占山头,你割一块,我割一块,最后大家越分越少。只有圈到最大地盘或者土地最肥沃的大哥,才能活得好。

  传统品牌,善于圈地,网红品牌,善于圈人。(当然,这也是由于传统品牌大都是餐饮老大哥们,占有了最优势的铺位资源、渠道和供应链,让新入行的餐饮人们,不得不思考如何弯道超车)

  用户使用手机的时间越来越长,但是想从中捞出 1 分钟来让用户注意到自家品牌,却越来越难了。品牌们需要与用户发生更深入的关系,于是我们会看到,奥利奥出权游饼干、故宫饼干,大白兔奶糖出香水,锐澳推出墨水鸡尾酒…其实都是借助产品创意,透过视觉、味觉、嗅觉等五官体验,与消费者产生更深刻的联结,形成长尾效应。

  上个月,一位上海著名小吃连锁品牌的市场总监,向我吐苦水,因为品牌老化,竟被新商场要求改换门头和品牌色,而他们在华东地区有220+直营门店。

  因为对于品牌方来说,进驻商场,是想借商场的流量为品牌所用,所以我们用高额的租金,去买商场的流量。

  但现在不同了,商场反而希望你的品牌是自带流量的,能反过来为他赋能。同样的一个商铺资源,好的商场,他会更倾向给新兴的、有噱头的、网红品牌们。

  因为商场是站在消费者一边的,你的品牌传统、老化,连商场招商人员都吸引不了,何谈吸引消费者?

  他们多认为,好吃只是基础,任何行业都在于你如何满足消费者的需求,餐饮也不例外。他们觉得一个消费者来餐厅除了要好吃之外,更需要精神上的满足感。

  他们认为的定位差异化,不只是定一个品类就结束了,而是我应该满足哪部分消费者的什么需求?为了满足这个需求,我应该创造什么样的氛围和场景。

  他们右脑发达,多擅长发散性思维、营销、设计和制造流行,尤其擅长满足女性消费者的心理需求,但不那么擅长运营管理、产品品控等餐饮基本功。

  107 岁的奥利奥虽然是个老品牌,却对热点有很强的敏锐度,并且坚持围绕饼干这一核心产品元素做创意,在追热点这件事上自成一套,把一块看似简单的黑白饼干,玩得很出彩。5月31日,爱奇艺营销学院在上海举办了主题为“创新不息 未来可期”的爱奇艺超级娱乐资源推介会,爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽、频道营销兼艺人商务总经理芦彬、销售营运中心商业策略总经理王泉共同出席活动。

  其中有些比较个性的创始人,他认为品牌不需要满足所有人的需求,需要神秘感,需要相对小众,或代表一种社会亚文化,这样才会具备“陌生的熟悉感“”冲突感”,才会吸引年轻人好奇进来看看,才会让部分年轻人觉得“你很懂我”、“帮我吐露心声”。

  我们的童年,都有一个伟大的背影罩着我们,单是用来品牌抒情的话足够了,如果能够结合一下品牌或产品名称或特色就更好了。

  当然,这一切都是为了让她进店,进来了,才有被产品俘获的机会,成为忠实粉丝。

  第一步:选择面条。目前只有使用全麦粉加入膳食纤维的非油炸面条一种选择。第二步:选择丝滑汤头。可从罗勒酱加菠菜西兰花的绿汤、加入冬阴功酱配胡萝卜椰奶泰式咖喱黄汤、以及意大利香醋配番茄红辣椒意式红汤中任选一种。第三步:从10种冻干蔬菜制成的立方型配料中任选4种。配料有:番茄、甜菜根、毛豆、玉米、牛油果、胡萝卜、土豆、南瓜、菠菜和红辣椒。

  你不可能圈到所有人,只要圈到你想要的那些核心用户,帮他们发声,为喜欢你的人服务,让他们成为你的忠实粉丝,自发的帮你的品牌传播。

  这和当今社会发展趋势,不谋而合,近两年很火爆的综艺节目,《声临其境》《声入人心》《中国有嘻哈》《这,就是街舞》等,都是把原本小众的甚至很地下的艺术领域搬上了全国性的平台,让观众耳目一新,产生了现象级的影响力,甚至逐渐改变国内潮流走向。

  如果把和府捞面放在这里,好像格格不入,显得“老派”,其实不然。它虽是老品牌,门店众多,如今看起来已经稀松平常。

  而且和府捞面还在品控、服务、口味等综合体验上做非常稳定,所以直到现在,仍然没有能超越它的同类竞品。

  因其“可以在这里享受到从未吃过的味道”,自2018年10月3日开业以来,已迎接了超过5万名客户。今年4月,日清推出新的汤头和配料菜单,将定制组合从2145种增加到2860种,进一步增加了选择的乐趣。新增汤头和配料分别是白汤和罗勒鸡肉味大豆肉。其中,白汤是将三种奶酪(马斯卡彭、卡门贝尔和古冈左拉干酪)加入芦笋、洋葱等甜蔬菜的汤中,制成奶香浓郁的“Bagna càuda(由大蒜和凤尾鱼制成的热菜,起源于16世纪的意大利皮埃蒙特)”汤头。

  高投入的空间造景,平价的产品,给顾客超值的体验,加上一店一景的变化,让消费者对它始终抱有新意。

  北京一家设计师湘菜品牌,从品牌到空间到文宣,无一不透露着独具特色的设计师风格,吸引着喜欢该风格的少男少女前去体验。

  通过共同创新,爱奇艺成就了品牌营销的“新人设”。翻看近些年爱奇艺和品牌交出的合作答卷,农夫山泉凭借多次在娱乐营销的风口浪尖看准爆款的实战经历,坐实了“综艺锦鲤”的人设;蒙牛真果粒凭借和《青春有你》的多维合作,突破了传统品牌与粉丝互动束缚的创新,一举成为综艺市场上沉浸式粉丝互动中的大赢家;铂爵旅拍联动《青春有你》、《青春的花路》、《小姐姐的花店》、《喜欢你我也是》等多档节目,造就品牌年度声量场;炫迈则通过赞助《热血街舞团》《青春有你》等,抓住年轻人喜欢的娱乐场景,以创意点亮营销。

  当一个品牌成为该品类大众点评热门榜TOP1,无数的少男少女的胃就开始悸动,吵着闹着要去打卡网红。

  加上各大美食公众号、抖音、大V的疯狂推广,你会觉得,你打过一次卡不过瘾,应该带你的朋友们也去打个卡。

  持续高额的广告费投入,导致这类品牌往往采取加盟模式,高开高打,不知何时挂彩。超多的产品、服务负面口碑,也在不断消耗它们的品牌寿命。

  比如公众号“小声比比”的账号Slogan,就先抛出“作者写的东西不咋滴”这个锚定,继而丢出用户“怎么还不更新”的观点,二者对比鲜明,勾起读者好奇心。

  前几个派系,多少会在产品上、运营上留下一些负面的口碑,而且持续更新创造的能力一般比较差。这直接导致很多消费者对网红的印象很负面,也是很多餐饮老大哥们对网红们不屑一顾的原因。

  而乐乐茶喜茶们,则自成一派。他们是360无死角的网红品牌,是硬核网红。

  品质、口味、环境、创新、创意、互动、联名、跨界,你能想到的一切,它们都做到了。

  我们不怕一个品牌做到好吃、好看、好玩、不贵、能装X,就怕这个品牌还能高速持续创新,每次创新还恰好打在你的痒点上,放佛看小姐姐们一眼,就知道她们想吃什么新产品了

  但并非所有用户都会为“人多”买账,此时就需要精确读者所属群体,营造圈内优势意见环境。

  网红餐饮人,以8090后为主,他们本来年轻,当然最懂年轻人需求,擅长营销制造话题,利用一切可用的互联网渠道,用网红效应实现弯道超车,创造流行品牌。

  和圈地不同,网红餐饮人们大都没有按照USP、定位、单品理论、地域文化来操作,而是选择圈住某一批特定人群或文化,创造属于自己的独特个性,以此吸引消费者。

  当品牌能够自带流量时,选择铺位,倒没那么难了,因为消费者多是主动选择,慕名而来,但,这两派都不是未来的发展趋势。

  因此,要想加强某个选项的吸引力,就要制造锚定,形成冲突,给读者留下一个“标准”的印象。用户通过自行比较,提升了对某个产品的认可度。阿西效应简单来说就是从众心理。

  我们说品牌可以概括的理解为两部分:物质承诺和精神认同。当物质(产品)层面的竞争激烈过度时,市场一定会诞生从精神层面缔造品牌的玩家。

  跳出这个行业,服装行业也是一样,以前买衣服都被各大品牌垄断,拼的是渠道和性价比。但现在连男装都出现了一堆设计师品牌,每个人按照自己喜欢的气质风格去选择品牌。

  但,不可否认现阶段网红餐饮品牌和服装设计师品牌的产品质量确实层次不齐,这是他们最大的问题。

  容器经过半年实验,烧制而成。限量15件,每件售价约6万日元(约合人民币3753元)。更有120万日元,只此一件的特别版升级“土豪”容器(约合人民币75000多元)。官网显示,早已售出。虽然日清说,容器是用来放杯面的,不过作为工艺品摆放在家中也是不错的。这个容器也是日清为庆祝日本国宝命名系统诞生120周年而推出。。。。。。。。。。

  传统餐饮人擅长逻辑思维,注重理性,对产品一丝不苟(物质承诺);网红餐饮人擅长感性,发散思维,擅长用营销(精神认同)勾引顾客进店。

  理性和感性结合,物质与精神塑造平衡,既圈地又圈人,既抢占认知又给你惊喜体验,成为硬核网红品牌。

  平衡,我觉得是每个餐饮人都需要考虑的事情。很多老品牌都已经开始局部网红化了。往小了说,你已经看到,诞生于2002年的品牌,谷田稻香的新门店。

  前不久,老品牌香天下推出“奶茶甜品”锅底,疯狂上热搜、刷遍抖音的同时,还引得无数火锅品牌跟风模仿。

  五芳斋18年的线上营销,颠覆了多少年轻人对它的印象。老品牌们一个个都在卯足了劲儿想改变自己,学习、不断尝试原来自己不擅长的板块,让自己既有网红属性吸引新客户,又有老品牌品质保障稳住老客户,何乐不为。

  往大了说,世界500强里的餐饮企业,一直都在这么做。假设,星巴克、麦当劳今天是第一天开进中国,难道它们不网红?

  阿西效应在营销中最常见的一个表现就是,营造“大多数人都在做”的意见环境,比如喜茶门口的排队长龙、优衣库 X KAWS款产品3秒被抢空……

  星巴克麦当劳门店多了之后,自然失去网红的稀缺性,但不影响人家持续不断的创新,并且保持和消费者互动。

  不要因为星巴克麦当劳离你太近,就不关心他们的创新。不要对任何新事物抱有偏见和刻板印象。物质与精神平衡,左脑和右脑协调发展,才是王道。

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