— 咨询热线 —400-237-5597
网站首页 秒速赛车 新闻资讯 产品中心 广告案例 厂区环境 广告策划 在线留言 联系我们
咨询热线
400-237-5597
地址:广东省佛山市高明区工业园
传真:0757-62526693

企业广告

当前位置:主页 > 新闻资讯 > 企业广告 >

才能增加传播内容的权威性

发布时间:2018-10-06

  前几天,公司法务很严肃的告诉柱子哥:注意你的文案不要出现新《广告法》里那些禁用词,否则就可能摊上事了,如果查的紧,那就是要摊上大事了。

  你家法务提醒你了吗?你会不会想“我做的是公关文案,不是广告文案啊”!傻傻有些不知所措了吧?没办法,谁让咱的公关文案那么像广告呢。

  了解公关稿的前提是先了解“公关”,尽管我们以公关为业,但究竟何为公关,却众说纷纭。就像美国学者黑尔布罗纳在上个世纪中期对美国公关业说过的:“公关业面临的共同难题是没有任何两个人对该职业能够作出一致的解释”。

  柱子哥比较认同这样的“公关”定义:有效利用沟通与传播手段,促进组织与利益相关者之间的信任与协调,实现价值分享或利益互惠。

  对公关本质理解的不同,也就决定了对公关稿理解的不同。所以,柱子哥自己比较赞同这样的“公关稿”理解:在多维对话格局中,促进共识或互惠的有效沟通,有策略地实现客户意图的稿件。

  是不是距离实操有些远的形而上了?说大家很熟悉的两个词,新闻和广告。新闻一般来自媒体,是“他者立场的传播”(他者指第三方或者普罗大众),新闻是“我为公众说公众想表达或想知道的”。那广告呢?广告一般来自企业,是“传者意图的展示”(传者指企业),广告是“我对目标对象说我想说的”(甭管你是用户导向型的说还是自嗨型的说)。

  简单讲,公关稿是介于广告与新闻之间,既有企业的商业表达意图,又要符合传播规律,还要具有传播价值的宣传文章。是借用“他者立场传播”的特点和方式,来实现后者“传者意图展示”的效果和价值。所以,公关稿既不是纯粹的新闻稿,也不是纯粹的广告。

  新闻稿遵循的是公众逻辑或者媒体逻辑,商业广告遵循的是自我利益中心的企业逻辑。公关稿则是个混血儿,它需要将这两种逻辑千方百计融合在一起,变成大家都可以接受的新逻辑。这样有点复杂的身世也就增加了公关稿的难度,所以好的公关稿出现的几率小于广告或者新闻也就不奇怪了。

  公关稿的身世决定了其有两种类型,一类是新闻话语类型,一类是服务话语类型。

  所谓新闻话语类稿件,是已经具备新闻元素,我们只需在新闻逻辑中顺势表达企业利益诉求的公关稿件。一款新车的上市,一个企业战略的发布,甚至一位高层领导的调整,都属于该类型。在媒体看来,这都是值得传播的新闻点。

  新闻话语类型的公关稿往往就是一个潜伏的艺术、包装的艺术、虚实巧妙结合的艺术。客户的意图是在新闻元素铺垫之下自然带出,进而借用新闻话语的传播力和公信力来实现传播诉求。

  所谓服务话语类型稿件,是缺少构成新闻的元素,但是具备目标群体明确的利益点,并进行针对性诉求的公关稿件。这可能是我们公关汪最常要写的稿件了,新车上市之后的后续传播、为了保持曝光率每月每周的日常出稿等等都可归于此类。

  服务话语类型稿件就是常常和硬广并提的“软文”,也是最见文案功力的稿件。软文写作好比大象无形,没有清规戒律,一切皆可变通和创新,只要读者爱看、能看,鼓励个性发挥。文中厂家意图如盐入水,突出读者利益点,辅以第三方客观引导,文章易读好读有用,读后没有受骗感,基本就算成功了。

  撰写一篇公关稿之前,要先想一想你要写的文章有新闻点吗?如果有,你能把它像记者为读者提供有价值的新闻信息那样去写吗?如果需要传达的信息本身缺乏新闻点,能否以读者关心的话题去切入?

  一篇好的公关稿,最好不要让读者一眼看出来你的商业意图,这其中需要怎样搭桥,怎样站在读者立场一步步诱导其进入语境,是文章谋篇布局时整体要考虑的问题,服务话语类型稿件尤其重要。

  这需要我们重视行业背景研究、重视当前热点新闻事件关联、重视借用专业权威人士声音,只有这样才可能吸引读者注意,才能增加传播内容的权威性。

  这是个读题的时代,标题必须要吸睛,让人从标题就有继续阅读内文的欲望。在传达客户意图方面可以有灵活空间,标题尽量采用中性的、或与商业意图没有直接关联的,有悬念但尽量不在标题上就泄露天机。

  文章的第一段要延续标题的主旨表现,当标题里的某个优点或某种性能已经吸引了读者,但你在第一段中又说了其他不相关内容,那就会失去最初的优点,甚至失去读者。

  稿件要有新闻的感觉,不要太过自恋的自说自话。要知道客观记录、信息多元是媒体的惯用语言,最好是要虚拟出采访痕迹,展示多元化信息渠道,通篇没有消息来源是非常忌讳的;同时,要将自己打造成一个多元背景下的观察者,倾向性结论要隐藏在客观的比较中。

  总结一下吧!一篇成功的公关稿该是什么样的呢?柱子哥认为能够把我想说的变成你想知道的,达成彼此的共识;能够成为传播者(企业)、传播载体(媒介)、接受者(读者)共同的成果,而不是自恋式的制造信息垃圾;能够刊登在媒体广告版面之外的其他醒目位置,且网络转载无需动员。

  说了这么多跟我们本次主题有什么关系呢? 因为在咱们国家,公关稿和广告有天然的血缘关系。十多年前,脑百金的系列软文带动了“公关稿”的繁荣与泛滥,却也在某种程度上遮盖了公关稿的应有之义,因为那分明就是广告。所以,咱们第一步先分清楚什么是公关稿,它有什么类型,搞清楚了这一点,咱们做公关的才可能与做广告的有效切割,才能脱离新广告法的束缚,写出真正的公关稿。毕竟,仅从呈现方式讲,公关与广告的区别都应该是这样的:

  那么,一篇完整的公关稿是怎样写出来的呢?咱们从下期开始分享干货。柱子哥将按照一个完整项目执行的顺序,将其中涉及到的文案逐一分享。下期见!

  2018年10月2日,法国巴黎凡尔赛门展览中心,120周岁的巴黎国际车展,迎来了广汽传祺的首次登场。此番欧洲之行,广汽传祺携旗下明星车型…[详细]

  终于最后一天啦!我和国庆长假的距离只剩今天最后一个工作日啦!BUT!你们敢相信吗,老大竟然问我们:国庆有宝宝想要去出差的吗……群里一阵缄…[详细]

  或许没有哪个汽车品牌能像WEY这样高效的对客户提出的需求作出调整。 在VV5上市一年之后,VV5升级款的到来让我们看到了作为中国豪华…[详细]

  前段时间,一档嘻哈综艺,让我们认识一个单词叫“Battle”,中文意思是“对决”。随后某Rapper便传出一句歌词,“根本不在一个Le…[详细]

  自2022年北京冬奥会申办成功后,冰雪运动开始在中国飞速发展。前不久,2018 NHL中国赛在北京五棵松体育馆落下帷幕,吸引了无数铁杆球…[详细]

  长安汽车2018年1至8月份表现不佳,尤其是SUV板块,旗下几款主力车型销量乏力,在8月份的销量统计中,只有CS55一款车型销量过万,…[详细]

  就问你高中考试时,看到同考场的考生提前交卷,并大摇大摆的走出考场时,你慌不慌? 所以如题,在这场交付大考中,威马汽车提前交卷,小鹏汽…[详细]

  9月30日,上海科创嘉年华开园运营。同日,全球首款电动智能超跑SUV荣威光之翼MARVELX在科创嘉年华现场上市并举办了交车仪式,首批…[详细]

  9月27日,广汽本田在广州亚运城综合体育馆举办了“广汽本田之夜”活动。在现场,广汽本田新一代凌派正式上市,市场指导价为9.98万-1…[详细]

  2018年的路虎发现无止境秋分之旅居然长达9天,而且,我作为一个忙炸天的汽车自媒体人居然全程参加了,这简直就是一个奇迹!要知道我们去欧洲…[详细]

  何为经典? 最直观的解读就是那些最能表现本行业精髓的产品或者作品,如中国的《孙子兵法》、法国的埃菲尔铁塔、美国的《泰坦尼克号》……如…[详细]

Copyright © 2007-2022 秒速赛车 版权所有  技术支持: 秒速赛车  ICP备案编号:粤ICP备69858789号-1网站地图