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谐音双关与借音有相似之处

发布时间:2018-10-11

  文/殷志纯在当今“酒香也怕巷子深”的市场经济环境下,蜚声国内外的企业除了要有过硬的产品质量外,还要有成功的广告语以建立良好的品牌形象。因此,广告制作者们都竭尽全力地经营语言,让广告语言既真实地反映产品的功能和质量,又能吸引、鼓动受众,从而使消费者达到“欲罢不能”的效果,还能使人从广告中体味到语言之美。

  众多耳熟能详的广告语尽管千差万别,但有一条是共同的,即出色的策划和创意与优美动人的语言融为一体。广告的威力即来自于产品的质量、策划者的创意和语言的威力。本文从语音、语义、语法三个方面来分析广告语构成的语言手段。

  汉语的同音字(词)非常多,有些字(词)的读音完全相同,但意义却截然相反,作者们非常巧妙利用这一特点制作出许多优美动听、耐人寻味的广告词。众多耳目一新的广告,在语音手段的运用上大多采取两种方式,一种是借音,另一种是谐音双关。

  借音是析字辞格中谐音析字的一种,是单纯谐音的,借与被借两者的意义没有联系。例如:

  例(1)中,下“斑”借“下班”的音,“痘”留借“逗留”的“逗”音,比“祛斑除痘”的老套广告更有创意。例(2)中的默默无“蚊”借用了“默默无闻”的“闻”音,将成语改成了广告,让人一听就深深记住了该产品的功能。例(3)中的广告语借用了“天时、地利、人和”这一古语的语音,将“人和”换成“仁和药业”的“仁和”,可谓独具匠心,让人轻松地记住了该药业的名称。

  谐音双关与借音有相似之处,“而内容不同,因为借音是借这音去表那意的,不是双关两意的。”广告中常用谐音双关,相互关联的两事物之间不仅语音相同,而且意义相关。例如:

  例(4)中的用“锌”与用“心”同音,“用心”是集中注意力,多用心力的意思。例(5)中奔腾的“芯”与“奔腾的心”中的“心”谐音,“芯”是计算机的处理器,是计算机的核心组成部分,决定着计算机的运行速度,与“心脏”的“心”有着同等重要的作用。例(6)中“益佰”与“一百”谐音。

  语言的经济原则决定了词语的多义性,然而在现实的语言交际中由于特定的语境的作用,词语只呈现多种意义中的一种,以保障交际的顺利进行。而广告为了传达更多的信息,常常有意使一句广告语同时产生多层含义,从而达到理想的宣传效果。在运用语义手段时,有两种情况:一类可称为语义双关,另一类是换义。

  语义双关是指利用词语或句子的多义性在特定语境中形成的双关。同一个词语同时有两层意思,且两层意思相互关联。例如:

  (10)汽车工业新一代的标志。(汽车广告语)推荐阅读:广告语中的模糊语义!

  例(7)“一面之交,终生难忘”的表层意思是只见过一次面,但一辈子难以忘记;但该处作者的真实意图是陈克明的面条质量很好,让消费者难以忘怀。这两层意思互为表里、相互映衬。例(8)中“一表人才,一见钟情”的表层意思是因为人的相貌英俊,风度潇洒,让人一见就钟情;而隐含的意思是拥有该品牌的钟表就可以显得英俊潇洒,让人一见就喜欢。两层意思巧妙叠加,互相交融。

  例(9)表面上是说人类失去了联想的能力,给世界造成的后果将会不可想象;而实际的意思是以此为突破口给联想电脑做广告,以此说明“联想牌电脑”的巨大功能,引发消费者强烈的购买欲望。例(10)中以表明特征的记号这一思维来突出在汽车行业的领先地位。以上语义双关的例子,既为广告增色,又使消费者得到美的享受,可谓两全其美,各得其所。

  词语都有固定的音、形、义,广告策划者在保留音、形不变的情况下刻意改变词语的约定俗成的意义,巧妙地换成新的意义,让消费者恍然大悟,拍案叫绝。例如:

  例(11)中“吹出来的”在人们的思维定势中,一般是“吹嘘”“吹牛”的意思;但这句广告词中,“吹”的施事者是天仙牌电扇,“吹”是风扇的惟一功能,既然能吹出名气,自然质量上乘。例(12)“打”在“不打不相识”中只能是“打架”的意思,但策划者在打字机广告中不露痕迹地将“打人”换成了“打字”,因此“不打不相识”这则广告的意思也就不言自明了。

  例(13)中“给你好看”按常规理解是“给点厉害让对方难堪、难受”的意思,但在化妆品广告中作者巧妙换义为“看着舒服、美观”的意思。例(14)中“一毛不拔”形容吝啬到极点,贬义,但牙刷上的毛能做到一根不掉,说明该牙刷质量非常好,褒义。

  一般情况下,一个词语在一种语境下只显现一种词性,只有一种结构层次。为了给广告语增添亮点,广告制作人常使词语兼具多种词性或者在词语结构上下功夫,使一个词语同时具有多个结构层次,产生出多种意义,从而增强广告的促销力。王希杰将这一手段称为语法双关。

  例(15)中“挺好”可理解为“很好”,其中“挺”是一个程度副词;广告有意使“挺好”产生另一种结构层次,成为主谓短语,即“挺”成为形容词,做该主谓短语的主语,借此体现出产品的功效。例(16)中,“早晚”可做名词,表示“早晨和晚上”,表达的是使用大宝的时间;“早晚”在此也是个副词,表示“或早或晚”,表示迟早都要用大宝的意思。

  例(17)用了两个“晚报”,第一个是名词,是对“下午出版的报纸”的通称,其中“报”是一个名词,是“报纸”的意思;第二个“晚报”是一个状中短语,是“推迟报道”的意思,其中“报”做动词,是“报道”的意思。

  例(18)中“为足下争光”,“足下”的常规形式是做名词,是对他人的敬称;此处同时双关偏正短语“足下”,即“脚底下”的意思,表示该鞋油能使脚下穿的鞋子变得光亮。例(19)中“领袖”本来是“领导人”的意思,是一个名词,表示“穿上该衬衫,就有领导人一样的风采”;“领袖”又可以理解成具体的作为衬衫的组成部分的领子和袖子,这样“领袖”变成了一个并列结构的名词词组。

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