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笔者后续会将工作中的经验案例总结成文章

发布时间:2019-01-05

  本文是笔者基于日本网络营销大师加藤公一莱奥所著《购买按钮要用绿色的》的读后总结,包括网络销售中从广告的点击到成交额、重复购买率及向上销售的王牌法则,可以让大家轻而易举就能学会和使用的技巧和模式。作为产品经理在页面信息结构,用户体验及文案设计上也需要掌握这些技能,毕竟点击及转化也是产品经理需要关注的指标。

  大家投放网络广告的思路一般都是通过广告吸引用户点击,然后引导用户购买,最后希望用户反复购买,成为常客。但在这个过程中大部分的公司及营销人员都会采用一步营销法,即通过广告直接销售产品,类似广撒网的形式,不管哪个群体,争取大的曝光量,总能有点击的用户。此时,我们先问下自己“你是否有点击广告后立即购买的行为?”如果我们都不会买,那凭什么认为其他消费者就会购买呢。

  投放广告的阶段,我们首先是要获得潜在用户的关注,网络消费者最大的特点就是喜欢比较,这些顾客一定会去各大网站进行对比,查看评论,研究商品的优缺点,而经过一番比较之后,再回到你的网站购买商品的顾客就少之又少了。那么,我们要做的就是在被比较前取得消费者的个人信息。具体方法就是通过免费体验装,1元超值体验装等,将可能购买商品的顾客信息弄到手。

  在心理学上,这是凭借真正的柔术方法,把商品本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来,也叫互惠原理,利用贪小便宜的心理,使对方有所报答。免费试用或者1元体验并不会给用户带来经济负担,也不会让用户担心吃亏上当,所以他们都会愿意填写基本信息来获得免费产品。在此基础之上,再对这些潜在用户进行精准营销,效果就会大大提升。

  在互联网金融行业,很多产品都喜欢用体验金的模式进行拉新(比如:注册即给你10000元体验金作为投资本金,投资期限15天,利率8%,到期后利息可提现,本金回收),这种模式就是免费体验装,两步营销法,用户并不需要一开始就充值,也不需要进行实名认证、绑卡等繁琐的投资流程,待资产到期,你想要提现的时候才需要实名及绑卡操作,而那时用户为了白给的利息,自然愿意填写这些信息。

  能够填写信息,就说明他们对商品感兴趣,因此对他们进行一定的营销活动,就一定会有部分顾客购买商品,但有一种很重要,就是要在给顾客发送免费体验装的时候附上营销产品介绍、活动优惠介绍及购买链接或网上购买路径,通过网络申请体验装的顾客,绝大多数仍会选择在网上购买。

  另外,如果要提高顾客的重复购买率,产品质量首先是过硬的,产品不满意肯定就不会再买。但是也需要一个有效的机制,比如引导顾客购买周期性的产品,按时送货,就会大大提高复购率。

  在互联网金融产品中,当用户已经使用体验金进行投资后,会提示他新用户注册30天内,可享受年化利率11%的新手标的(数值纯属举例说明,各家均有不同)。当用户看到体验金的利息到账后,觉得安全可靠,自然就会继续追加,投资高利率的新手标,此时就完成了一个新用户的转化。当然,只有平台资质全面,安全可靠,利率可观,用户才能继续复投,成为活跃用户。

  随着互联网的普及,网络广告的到达率逐年增高,但是点击率却大幅度降低,平均点击率约0.1%左右。

  通常,消费者上网,是为了获取信息,而不是为了观看广告,所以广告容易被忽视也是理所应当的。但是掌握如下技巧,仍然可以让点击率翻倍。

  很多广告图设计者都只注重构图的美观醒目及一些花哨的广告语,但在互联网用户中,他们只会注意自己要找的信息,所以如果广告语属于他的寻找范围,自然就成了有效信息,他会寻找答案,进而触发点击行为。简单来说,就是缩小范围,只吸引目标群体。比如“给……的人”“致……的你”,明确了一个群体,就像一个征集令。

  设计广告语时,不要一目了然,要留有悬念,让广告语少几分广告,多几分信息的感觉。不过,在点击之后的落地页中一定要对应悬念,给出用户想要的答案。让顾客急于了解下文,进而提高点击率。

  采用模特和艺人的图片时,即便有消费者点击,也都不是对产品感兴趣,而是对模特和艺人感兴趣,所以很少会有人购买产品。另外,女性对模特和艺人的好恶非常明确,如果不是她喜欢的明星出现在广告里,他们就决不会购买相应的产品,所以也可能产品不错,但由于明星起了反作用。另外,用智能手机拍摄的图片会给人一种亲近感,会让人觉得这是一条信息,而不是一条广告,比专业摄影师拍摄的突变更有助于提高点击率。

  很多广告主觉得一闪一闪,让人炫目的展示广告更能引起注意,但现如今,用户早被网络广告狂轰滥炸的形式搞的麻木了,对于这类闪闪发光的,余光一扫就知道是个广告,进而果断关闭它。前面有提到过,让广告少几分广告,而多几分信息的感觉,才会让用户感兴趣。从而在设计风格上,广告要与投放的网站风格一致,有信息有内容,自然会映入消费者的眼帘。

  用户通过广告图点击进入时,切记不可直接引到网站首页,顾客是冲着广告图上的产品才点击的,如果进入到网站首页,那就需要再次寻找该产品,这种方式转化最差,不要想着给用户呈现更多,没准就有看上的,坚决杜绝这类想法,如果广告上展示的是产品A,那99%的顾客都只会买A,绝不对买B和C。

  广告应将顾客引导至广告专用落地页,只包含广告中的产品购买信息,整个页面设计需要瞬间的震撼力和感染力,也不要让顾客轻易进入到其他商品的页面。以下有10大技巧可以借鉴:

  落地页上要使用和广告图一样的广告语和图片,因为如果顾客进来后发现内容完全不一样,并没有广告图中的信息,他们会直接关掉页面。

  我们将红色、黄色、绿色、蓝色、紫色经过大量的AB测试,结果发现,绿色效果最佳,同时,如果鼠标悬停在按钮上时,会出现闪动或者图标放大之类的效果,转化率会进一步提升。

  将“体验装”“样品”“试用装”经过AB测试,得出结论,转化率排序“样品”“试用装”“体验装”。“样品”给人一种廉价的感觉,而“体验”有种体验会员或者体验高级服务的感觉,尤其是女性顾客感触更深。在广告文案中,每个字都可能带来不同的转化效果。

  顾客看完引导页后,通常会去其他网站查询或者比较,但可能会因为无法再次找到我们的页面而最终放弃,所以添加收藏按钮,可以确保顾客能回到我们的页面,从而提高转化率。

  大多数顾客只读标题,对标题感兴趣才会看正文,但正文不易文字过多,整个页面的结构应该是标题图片/正文,根据编辑人员的经验,顾客对图片下方的文字更感兴趣。

  顾客通过广告页,带着想要寻求的信息进入引导页,所以先提供相关的信息,再抛出商品作为解决方案,即可提高转化率。

  笔者在上学时候很喜欢看美妆杂志,里面会推荐各种类型的护肤品,其中顾客评论一栏都是用手写体的字样展示,且包含顾客头像、姓名、年龄、肤质、城市等信息,不管它是不是真实的,但对于笔者来说看着就真实,尤其对于肤质的描述与苦恼能引起自身的共鸣,所以对推荐的产品就更想尝试。

  顾客在填写信息申请表处,增设一个提醒栏,标明数量的有限性,同时强调品质的保障。另外,信息填写部分放到落地页,减少跳转,转化率会提升1.5-2.5倍。

  向上销售,即给顾客提供更高的价值和服务,刺激顾客做更多的消费。在肯德基点餐时,服务员会问你要不要薯条?或者推荐其他新品小吃,此时,有很多顾客都会毫不犹豫的买了,因为顾客在付款时,最容易接受别人的推销。网络销售中,在顾客确认所填信息时,将焦点吸引至向上销售的按钮上,成功率会提高很多。

  以上技巧不仅适用于营销的小伙伴,对于产品经理也很实用,比如新手专区入口图及落地页,APP中新用户专属首页,外部渠道推广的物料图及引导注册页等等。笔者刚刚步入写文章的行列,欢迎大家提出宝贵的建议,希望本篇文章对各位有所帮助,笔者后续会将工作中的经验案例总结成文章,感兴趣的朋友可以点一下关注~

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